市场营销学：理论、工具与方法微课第6章---市场竞争战略.pptxVIP

教材信息市场营销：理论、工具与方法李东进秦勇主编人民邮电出版社2021年版

第6章市场营销战略

6.3市场竞争战略

6.3市场竞争战略市场竞争战略是指企业为适应竞争环境的不断变化而制定实施的夺取或保持市场领先地位或竞争优势的战略。市场竞争战略包括成本领先战略、差异化战略和目标聚焦这三种形式。其中目标聚焦战略又可进一步细分为成本集中战略和别具一格战略。

6.3.1成本领先战略成本领先战略是指企业的成本状况在全行业范围内处于领先地位，即企业产品的总成本低于竞争对手产品的总成本的营销战略。成本优势的来源因产业结构不同而异，它们可以包括追求规模经济、专利技术、原材料的优惠待遇和其他因素。

6.3.1成本领先战略第一是成本领先地位难以保持。实行成本领先战略的企业面临的最大挑战是必须始终保持产业内最低的成本地位。第二是成本优势难以弥补差异化的劣势。当企业产品的价格优势难以弥补其差别化劣势时，企业也会将市场优势拱手让予实施差别化战略的企业。成本领先战略的局限性

6.3.2差异化战略差异化战略是指企业通过为产品融入顾客需要的独特个性而使产品在顾客心目中升值，赢得顾客的消费偏好，从而以较高的产品价格占领市场，赢得超过产业平均收益水平的营销战略。实施差异化战略的企业，在客户广泛重视的某些方面力求独树一帜。

6.3.2差异化战略第一是差异化优势的丧失。竞争对手的模仿是差异化优势丧失的重要原因，差异化优势丧失的另一重要原因是顾客对独特性的不认可。第二是差异化优势无法弥补成本劣势。通常情况下，顾客愿意为所获得的独特性价值支付一定的溢价，但是溢价的幅度不能超过顾客的承受能力。差异化战略的风险

6.3.3目标聚焦战略采用目标聚焦战略的企业，选择一个产业里的一部分或一个细分市场，通过完善适合其目标市场的战略，谋求在它并不拥有全面竞争优势的目标市场上取得竞争优势。目标聚焦战略有两种不同形式：企业着眼于在其目标市场上取得成本优势的叫成本集中战略，而着眼于在其目标市场上取得别具一格形象的叫别具一格集中战略。

6.3.3目标聚焦战略目标聚焦战略的这两种形式都是以企业在某一产业中的目标市场和其他市场的差异为基础的。目标市场上必须拥有其非同寻常需求的客户，采取目标聚焦战略的企业可以通过专门致力于为这部分市场服务而取得竞争优势，如果目标市场和其他部分市场并不存在任何差异，那么目标聚焦的战略就无法成功。

THANKYOU.