市场营销学：理论、工具与方法微课第8章---不同产品生命周期阶段的营销策略.pptxVIP

教材信息市场营销：理论、工具与方法李东进秦勇主编人民邮电出版社2021年版

第8章产品与服务策略

8.2.2不同产品生命周期阶段的营销策略引入期是产品首次投入市场的最初销售阶段，也称接入期或诞生期。该阶段的主要特点是：消费者对产品不大了解；产品销量低、单位生产成本较高、利润少，甚至亏损；产品的质量不大稳定；还没有建立起稳定的分销渠道，分销和促销费用高；一般竞争者很少。1.引入期的特点及营销策略

8.2.2不同产品生命周期阶段的营销策略如果对引入期的新产品采取高促销、高定价的营销策略，我们就称之为快速撇脂策略；如果采取高促销、低定价的营销策略，我们就称之为快速渗透策略；如果采取低促销、高定价的营销策略，我们称之为缓慢撇脂策略，如果采取低促销、低定价的营销策略，我们称之为缓慢渗透策略。1.引入期的特点及营销策略

8.2.2不同产品生命周期阶段的营销策略在引入期之后，产品品质不断完善，产量和销量迅速增长，此时就进入了产品的生命周期的第二个阶段---成长期。该阶段的主要特点是：产品性能趋于稳定，产品的质量、功能、优点已逐渐为人们所接受，市场逐步扩大；消费者已了解该产品，销售量迅速增长；生产规模扩大，随着销售量的上升，单位产品生产成本和促销费用下降，利润迅速增长；产品分销渠道业已建立；大批竞争者加入，市场上同类产品增多，竞争开始加剧，使同类产品供给量增加，价格随之下降。2.成长期的特点及营销策略

8.2.2不同产品生命周期阶段的营销策略针对成长期的特点，大力组织生产，扩大市场份额和利润是这一阶段营销的重点。可以采取以下几种策略。（1）不断提高产品质量和性能，改善产品品质（2）努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道（3）适当改变广告目标（4）在适当的时机降低价格2.成长期的特点及营销策略

8.2.2不同产品生命周期阶段的营销策略该阶段的特点是：销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场；本阶段一般是产品生命周期中最长的一个阶段。3.成熟期的特点及营销策略

8.2.2不同产品生命周期阶段的营销策略（1）市场改良市场改良策略不是要改变产品本身，而是要发现产品的新用途或改变推销方式，以使产品的销量得以扩大。（2）产品改良所谓产品改良策略，也称为产品再推出策略，即将产品的某一部分给予显著变革，以便吸引新顾客，维持老顾客的营销策略。3.成熟期的特点及营销策略

8.2.2不同产品生命周期阶段的营销策略衰退阶段的主要特点是：产品销量急剧下降；价格已经难以维持原有水平，利润也迅速下降直至为零甚至出现亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入激烈的价格竞争，很多竞争者退出市场。4.衰退期的特点及营销策略

8.2.2不同产品生命周期阶段的营销策略在衰退期，企业可以选择的营销策略有以下几个。（1）放弃策略放弃策略就是放弃那些迅速衰落的产品，将企业的资源投入到其他有发展前途的产品上来。（2）维持策略继续沿用过去的营销策略；将企业资源集中于最有利的细分市场，维持老产品的集中营销。4.衰退期的特点及营销策略

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