市场营销学：理论、工具与方法微课第10章---营销渠道战略.pptxVIP

教材信息市场营销：理论、工具与方法李东进秦勇主编人民邮电出版社2021年版

第10章渠道策略

10.1.4营销渠道战略营销渠道战略是指企业为了将产品从生产领域转移至消费者或用户而制定的一整套指导性的方针和政策。主要内容包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求等。1.营销渠道战略的含义

10.1.4营销渠道战略（1）单渠道战略和多渠道战略（2）长渠道战略与短渠道战略（3）密集分销、独家分销和选择性分销战略2.营销渠道战略的选择

2.营销渠道战略的选择单渠道战略是指企业仅仅采用一种特定的营销渠道进行产品销售的战略。当企业产品类别关联度比较高时，采用此战略较为适合。单渠道战略的优点是有助于树立企业形象，培养忠诚顾客，提高产品营销效率。缺点是渠道覆盖面窄，适宜销售的产品类别有限。（1）单渠道战略和多渠道战略

2.营销渠道战略的选择多渠道战略是指企业采用多种营销渠道共同销售产品的战略。当企业产品类别较多且不同类别的产品有不同的属性和市场，或是产品类别不多，但客户差异情况较大时，采取这种战略较为有利。企业采用多渠道战略的优点是有利于增加市场覆盖面，提高渠道效率。缺点是容易引起混乱，从而导致渠道冲突。（1）单渠道战略和多渠道战略

2.营销渠道战略的选择企业选择长渠道战略的条件是：生产与销售的时空距离较大；产品的目标消费者或用户较为分散；产品的生产或需求的一方有季节性；消费者每次购买的量不多、单价较低；产品便于储存和运输，且保质期较长；产品的标准化较低；产品的售中与售后不需要技术指导与服务。（2）长渠道战略与短渠道战略

2.营销渠道战略的选择企业选择短渠道战略的条件主要有：产品生产者与消费者的距离很近；企业自身实力雄厚，拥有自建渠道的能力；产品的目标消费者比较集中或组织用户大量采购产品；产品品种繁多，需求变化较大；目标消费者购买数量小、产品的单价高；产品不易保存、易腐易损；产品新上市或产品在销售过程中需要提供技术指导和服务。（2）长渠道战略与短渠道战略

2.营销渠道战略的选择①密集性分销。密集分销又叫广泛分销，是指企业尽可能多地通过中间商销售其产品。②独家分销。独家分销是指企业在一定地区内只选定一家中间商销售其产品。③选择性分销。选择性分销是介于密集分销和独家分销之间的一种分销形式，即企业在市场上选择部分中间商来经销本企业的产品。（3）密集分销、独家分销和选择性分销战略

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