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晨光的营销案例

DZ工商084

小组成员：杨莹

薛月

袁留娣

一．项目概况

1.市场概述

国外产品品质优良，但价格高昂，款式单一，难以满足中国市场的需求。国内产品处在

一种低价竞争的恶心循环状态中，品质良莠不齐，消费者利益得不到保障，呼唤“品牌王者”

的出现。

晨光文具以先进的制造技术和大规模自动化生产的能力，得以低成本地制造高品质的产

品，具备全面提升品牌形象并领导市场的基础条件。

2.竞争品牌分析

以三菱、斑马、辉柏嘉为代表的国外品牌，品质合格，但成本高，市场反应速度慢，在

产品结构上主要以高端商务型用笔为主，主攻办公市场，在渠道上则较少进入传统零售渠道。

以真彩、白雪为代表的本土品牌，以低价为主要竞争力，在产品结构上以学生流行性笔、

办公经典笔为主，占据县级以上的传统零售终端，具备一定的终端表现力，是市场上的主要

竞争对手。

此外，市场上大量充斥着低价、劣质的低端产品，产品结构上主要是学生流行性笔，他

们占据农村的传统零售终端的巨大份额，毫无品牌可言，质量也无保障，是晨光建立品牌后

将逐步替代的巨大市场。

3.目标消费者分析

在整个文具行业，主要分为办公市场与学生市场，学生群体与办公群体构成了晨光两大

消费主体。

（1）学生群体

主要特点：对外观和产品趣味性的不懈追求。

年龄区间：12~18岁，以女生为主。

购买频率：大概每周购买一次笔，每次约两三支。

消费习惯与心态：喜欢逛校园店，买笔跟文具成为他们的乐趣；将文具视为开发想象、

满足童心的玩具；不断购买多种花样的学习用品是他们娱乐的一个转移；是他们唯一的理直

气壮的吆零花钱的途径。

（2）办公群体

主要特点：在质量合格的前提下，价格作为首先考虑因素，其次是外观。

办公群体结构：工商企业、政府机关、事业单位的人员。

购买行为发生者：采购员或行政人员。

购买频率：企业单位通常是一个月采购一次，通常都在月初；事业单位采购频率通常相

对较长，两到四个月不等。

购买渠道：文具店和批发市场。

4.晨光的目标

让晨光的产品，成为市场上畅销的“世界级商品”。

以世界级的产品，打造全球品牌，在全球市场成为行业领导者。

二．营销策略

（一）塑造以“书写创意”为核心的品牌价值

当马克思用一根鹅毛蘸着墨水写《资本论》的时候，他手里拿的是一个书写工具。

当钢笔发明的之后，笔成为一个拥有若干零件的工业产品，成为一个书写工具。

钢笔后来也成为奢侈品的重要一员，当人们要使用万宝龙的时候，他们购买的是一个表

达自己品味和身份的书写道具。

随着圆珠笔，中性笔的诞生，充满创意的廉价的笔，成为人们，特别是孩子的最爱，这

时候又成为一个书写玩具。

从工具到器具，到玩具，再到玩具，制笔业从制造业跨入了创意产业，从劳动密集型企

业进化为创意密集型企业。

这就是晨光为什么要做全世界最有创意，最时尚的笔，要占据书写创意这一独特定位并

以之为整个品牌核心价值的重要原因。

晨光生产聪明有趣的书写工具，其核心价值就是注入创意设计力量，让产品超越书写工

具的层面，成为乐趣和享受，更激发书写者的创意。

在此品牌战略指导下，重新整合了MG晨光为主体的国际化品牌新形象，提出了晨光

总有新创意的品牌口号，重整了整个CI和包装系统，建构了代表品牌和产品价值的符号系

统，构建了以中日韩为核心的全球互动创意工作室，范围正扩展至欧洲米兰。

（二）产品策略——围绕核心价值进行多样化产品开发

晨光以全能工厂的理念建立了世界上独树一帜的生产研发能力，基于亚洲审美观不断翻

新产品，进行多样化的产品开发，其基本款通过大规模的自动化