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消费心理学书籍【消费心理学论文】网络消费

心理浅析】

网络消费心理浅析摘要:国际互联网络(Internet)是

当今世界上最为热门的话题之一。经过40年的发展，互联网

已成为世界上规模最大、用户最多、资源最丰富的网络互联系

统。随着互联网的用途由学术研究向商业应用的逐步转变，世

界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务，并把

抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势的重要途径。网络

营销(On—lineMarketing，也称为Cybermarketing)正是因

应了企业抢占和开拓这一“消费市场上有史以来最大的新市

场”的需要而产生的。有人甚至认为它将成为企业在21世纪

最重要的营销手段。本文拟从消费心理学的角度对这一新生营

销工具的利弊作出分析。

关键字:网络消费,心理学一、当代消费者心理变化趋势

和特征当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方

垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买

方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这

一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋

势。

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1．个性消费的复归之所以称为“复归”，是因为在过

去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独

个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了

近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于

大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济

或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，个

性因而不得不被压抑。但当消费晶市场发展到今天，多数产品

无论在数量还是品种上都已极为丰富，现实条件已初步具备。

消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更

进一步，他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求

更多了，变化也更多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准

则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。用

精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已不单是商品的使

用价值。而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其

组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理

是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认

同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件，

个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

2．消费主动性增强在社会分工日益细化和专业化的趋

势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺

乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与

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商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益

增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，

而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在

一些大件耐用消费品(如电脑的购买上，消费者会主动通过各

种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分

析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平

衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任

和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不

确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生

就有很强的求知欲。

3．消费心理稳定性减小，转换速度加快现代社会发展

和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带

动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费

行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几

十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层

出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换

速度进一步加快。例如电视机在中国由黑白发展为彩色经历了

十几年时间，但现在几乎每年都有采用新技术的新功能电视机

推出，消费者今年才买的电视到明年可能就过时了，以致于一

些别出心裁的商家开始经营电视机出租业务，以配合某些消费

者求新、求变的需求。

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4．对购