市场营销实务——项目导向教程（第2版）课件 项目12 构建市场营销组织.pptx

项目12构建市场营销组织模块五实施营销组织管理

知识目标了解市场营销组织的演变与职能了解决定市场营销组织的因素掌握市场营销组织的概念和形式技能目标具有分析决定市场营销组织的因素的能力具有选择合适的市场营销组织形式的能力【项目目标】

实训目标通过对市场营销组织演变、决定因素、形式等知识的学习，使学生能运用建立市场营销组织的相关知识，具备构建适合企业的市场营销组织的技能【项目目标】

【项目实施】

市场营销组织是企业为了实现经营目标，发挥市场营销职能，由从事市场营销活动的各个部门及其人员所构成的一个有机体系。（1）对市场需求做出快速反应（2）使市场营销效率最大化（3）代表并维护消费者利益【项目实施之任务12.1认识市场营销组织】1.市场营销组织

【项目实施之任务12.1认识市场营销组织】2.市场营销组织的演变（3）独立的市场营销部门（20世纪60年代前）（4）现代市场营销部门（20世纪60年代后）（5）现代市场营销企业(1)单纯的销售部门(20世纪20年代以前)兼有其他营销功能的销售部门（20世纪30年代大萧条后）（2）

【小案例12-1】阿里巴巴的“全域营销（UniMarketing）”在没有数字化的时代，单纯依靠人力来做联动和决策，自然就会流失很多机会。全球数字化营销发展到今天，数字已经变成一种思维方式——基于数据产生和数据沉淀，伴随数据处理技术和运算能力的提升，生发数据思维，进而催生智能营销。2016年11月29日，阿里巴巴CMO兼阿里妈妈总裁董本洪在阿里妈妈全球主峰会上，提出了全新的数据赋能的营销方法论--全域营销UniMarketing，一种在新零售体系下“消费者运营为核心”，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。“全域营销”起步之初，其营销组织团队成员只有10多名员工，没有产品、没有抓手，看起来是一切从零起步。截至2017年11月28日，阿里巴巴全域营销发布一周年时，10人小分队单兵作战的团队已发展形成几千人的整军团队。“最直观的感受是，全域营销不是一个业务单元的事，它没有清晰的KPI，集团也赋予了我们极大的创新空间，在需要时又能够倾集团之力去整合和协同资源。”阿里巴巴集团全域营销中心总裁陆弢总结。

①市场调研部门②广告和促销部门③销售/推销部门④新产品开发部门①了解顾客的需求和市场动态，制定企业的营销计划②把握市场信息，为企业决策提供依据③开拓销售市场④满足顾客需要【项目实施之任务12.1认识市场营销组织】3.市场营销组织的职能（2）下属各部门的职能（1）营销部/营销中心职能

【项目实施之任务12.2建立市场营销组织】1.市场营销组织的形式（4）市场型营销组织（5）矩阵型营销组织（1）职能型营销组织（2）产品型营销组织（3）地区型营销组织（6）企业与事业部组织

【小案例12-4】魅族科技组织架构调整设立销售中心和市场中心2018年5月15日，魅族科技在《关于公司中心级组织架构调整及人员任命的通知》（魅发【2018】019号）中提出，根据公司发展需要，进行组织架构调整。此次魅族科技成立了销售中心与市场中心两大一级组织，原魅族事业部、魅蓝事业部下设销售职能平移至销售中心，原魅族、魅蓝事业部下设市场营销职能平移至市场中心。魅族CSO兼高级副总裁李楠，全面负责销售中心相关业务和团队管理。魅族销售中心将全面负责魅族、魅蓝手机产品整体操盘和公司产品国内线下销售业务，运营商、分销、零售管理等业务。魅族CMO兼高级副总裁杨柘，全面负责市场中心相关业务和团队管理。魅族市场中心将全面负责魅族科技品牌战略，魅族、魅蓝手机产品品牌推广、市场营销、活动策划、媒体公关等业务。魅族科技此次组织架构调整，意在公司资源和管理聚焦，有助于进一步提升销售和市场两大核心职能的竞争力。【分析提示】整合魅族销售相关业务，将有利于提升产品操盘和渠道管理效率，进一步激活魅族魅蓝手机在国内市场的销售能力。整合魅族市场相关业务，将有利于聚焦品牌提升，强化魅族市场传播能力，推动魅族品牌战略的塑造和落地。

【小案例12-5】2018年3月9日，天猫宣布组织架构进一步升级，本次调整在2018年3月中旬完成。天猫在这次组织调整中成立了消费电子事业部、美家事业部和平台营运事业部三大事业部。根据组织升级方案，新成立天猫消费电子事业部，涵盖原手机事业部、电器美家事业组中的电器等业务以及供应链部门。未来将在品牌运营、新品孵化、供应链管理等层面推动新零售。新成立天猫美家事业部，包含原电器美家事业组中的美家等业务。家装、汽车两大注重消费体验的场景将在新零售推进中完成重构。新成立天猫平台营运事业部，囊括天猫营销平台事业部、天猫运营中心等以消费者为核心的运营部门。

（1）企业