市场营销实务——项目导向教程（第2版）课件 项目9 制订定价策略.pptx

项目9制订定价策略模块四制定营销策略

知识目标了解影响定价的含义及影响定价的因素熟悉企业的基本定价策略和调价策略掌握制定价格的方法技能目标具有分析影响定价的因素、选择合适的定价方法的能力具有针对企业制订相应的定价策略和调价策略的能力【项目目标】

实训目标通过对企业定价影响因素、定价方法及策略的学习，使学生能运用制定价格的相关知识，具备分析影响企业定价的因素，选择合适的定价方法，制订价格策略的技能【项目目标】

【项目实施】

【项目实施之任务9.1掌握影响定价的主要因素】影响定价的主要因素（1）企业的定价目标（2）企业的实力（3）产品成本（4）产品自身的特点1.企业内部因素（1）市场需求（2）市场竞争状况（3）消费者心理（4）政府政策2.企业外部因素

【小案例9-1】假设某艺术馆的门票价格为50元/张，下图是统计学家提供的价格需求弹性的估算，假定其他条件不变，为提高收益，应当提高门票价格还是降低门票价格？为了达到收益最大化，最佳价格应当为多少？【分析提示】价格的调整取决于价格需求弹性。由图可知：E=（ΔQ/Q）/（ΔP/P）=（ΔQ/ΔP）（P/Q）=（20/10）（P/Q）=2P/Q当P<40时，E<1,此时需求是缺乏弹性的，提高门票价格会增加总收益。当P>40时，E>1,此时需求是富有弹性的，提高价格就会使参观者人数大幅度减少，以至于总收益减少；因此，当门票价格为50元时，为提高收益，应当降低门票价格。当P=40时，E=1；此时价格需求弹性为单位弹性，此时总收益最高。

【小案例9-2】加多宝花费10多年时间将租借来的“王老吉”商标打造成国内驰名的凉茶品牌。因商标使用权到期交还广州药业集团。500ml王老吉批发价每支批发价3.7元，售4.5元，500ml加多宝定价略低于王老吉。每只批发低于3元，售4元。为了延续此前在消费者心中的形象，加多宝暗示消费者加多宝凉茶就是从前的王老吉凉茶。2013年1月，法院判决加多宝停止使用“王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等宣传用语。眼见大势已去，加多宝的营销团队突破传统做法，运用消费者的同情心进行营销。2013年2月4日，加多宝官方微博连发4条哭诉微博，以“对不起”体表明自己的立场。抓住消费者心理的悲情营销——加多宝“对不起体”加多宝的这4幅“对不起”图片，调侃对手，正话反说，这种向公众示弱，向对手示强，笑着自揭伤疤示人的风度，立刻博得了大众的同情。不到2小时，“对不起”迅速成为“刷屏王”，被转发4万多次，获得评论1万多条。为加多宝赢得“输掉官司，赢了市场”的美誉。

训练背景市场上的不同公司对同类产品的定价各不相同，各公司在定价的时候要综合考虑哪些因素呢？实训要求：以小组为单位，组建一个模拟公司，并为该公司选择一种熟悉的产品作为公司的产品。各小组组织组内成员进行市场调查，详细了解产品的特点、消费者对价格的接受程度，竞争对手的定价状况。各小组结合调查结果对影响该产品定价的内外部因素进行讨论分析，并形成报告。【技能训练9-1定价影响因素分析】

【项目实施之任务9.2选择定价方法】1.成本导向定价法（1）成本加成定价法单位产品价格=单位完全成本×（1+成本加成率）（3）盈亏平衡定价法盈亏平衡点价格=固定成本/盈亏平衡点销售量+单位变动成本（1）目标利润法单位产品价格=（总成本+目标利润额）/预期销售量

【项目实施之任务9.2选择定价方法】2.需求导向定价法（1）认知价值定价法企业以消费者对产品价值的认知和理解程度作为定价依据，运用各种营销策略和手段，建立并加强消费者对产品价值的认知，进而根据产品在消费者心目中的价值地位来制定价格。（2）需求差别定价法企业对同一产品，根据不同的销售对象、不同的销售时间、不同的销售地点、不同式样等需求差异制定不同价格。（3）逆向定价法企业根据消费者能够接受的最终销售价格，反向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。

【项目实施之任务9.2选择定价方法】3.竞争导向定价法（1）随行就市定价法将企业产品价格与同行业产品的现行市场价格水平保持一致。（3）密封投标定价法由买方（招标人）发出招标公告，卖方（投标人）在相互独立的条件下投标竞争，招标人按质优价廉的原则确定中标者和中标价格。（2）产品差别定价法企业通过各种途径，使同质产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，根据竞争形势制定低于或高于竞争者价格。（4）拍卖定价法卖方以公开叫卖的方式引起买方报价，从中选择高价成交的一种定价方法。常用于房产、古董、艺术品或大宗商品的交易。

【小案例9-7】首先，企业根据自身的成本，确定几个备选的投标价格方案，并依据成本利润率计算出企业可