市场营销实务——项目导向教程（第2版）课件 项目1 了解市场营销.pptx

项目1了解市场营销模块一认识市场营销

知识目标熟悉市场营销学的产生与发展理解市场营销的核心观念掌握营销人员要做出的决策范围和所操作的4个市场技能目标具备分析市场营销系统的能力具备分析市场营销管理任务的能力具备制定营销决策的能力实训目标通过市场营销定义及核心观念的学习，使学生具备分析市场营销系统的技能通过市场营销的任务的学习，使学生具备根据市场不同的需求状况分析市场营销管理任务的技能，以及能根据市场情况分析营销者应做决策的技能【项目目标】

【项目实施】

（1）国外市场营销学的产生与发展①萌芽时期(1900～1920年)②职能研究时期(1921～1950年)③营销管理导向时期(1951～1980年)④多元扩展时期(1981年以后)（2）市场营销学在国内的发展历程①二次引进时期(1978～1990年)②消化吸收时期(1991～2000年)③模仿与创新时期(2001年至今)【项目实施之任务1.1理解市场营销】1.市场营销学的产生与发展

【项目实施之任务1.1理解市场营销】1.市场营销学的产生与发展（5）社会营销观念(社会中心论)时期(约70年代中后期)（4）市场营销观念（需求中心论）时期（约20世纪50年代～60年代）（3）销售观念(销售中心论)时期(约20世纪20年代末～40年代末)（6）大市场营销观念（政治中心论）时期（7）绿色营销观念(1)生产观念(生产中心论)时期(约1875～1925年)（2）产品观念(产品中心论)时期

【项目实施之任务1.1理解市场营销】3.市场营销的定义西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。从微观角度来表述的：例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。从宏观角度对市场营销下定义：例如，麦卡锡把市场营销定义为“一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标”。菲利普·科特勒指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。

【项目实施之任务1.1理解市场营销】4.核心营销观念（1）需要、欲望和需求营销者必须努力理解市场的需要、欲望和需求。（3）价值与满意对于顾客而言，他们在不同的产品中进行选择的依据是他们知道哪个产品会给他们带来最大的价值。顾客在购买商品时，可以把商品的价值看成付出与所得之间的比例函数，即价值=利益/成本。这里的利益可以包括功能利益和情感利益；而成本除了金钱，还包括时间、精力及其体力。因此，价值还可以用公式表达：价值=利益/成本=（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+体力成本）（2）产品人类通过产品来满足自己的各种需要和欲望，产品是指用来满足顾客需求和欲求的物体。（4）交换和交易

【小案例1-1】一家公司为了招聘营销人员，出了一道把梳子卖给和尚的实践题。不少应聘者见了这个怪题很生气，说出家人怎么会买梳子？认为这是故意捉弄人，于是拂袖而去。可是有三个人却想试一试，最后终于有一人把大量的梳子卖给了和尚，成功应聘上哪家公司的营销人员。他找到一座遐迩闻名、香火旺盛的宝刹对方丈说：这么多心诚的朝拜者，又购票又买香还买纪念品，是寺院的财神。如果方丈对这些善男信女有所馈赠，定能温暖人心，招来更多的回头客。再说方丈的书法超群，可以在梳子上题写“积善梳”三个字，让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下。方丈听后大喜，当即买梳1000把，并同卖梳者一起举行了向香客赠梳仪式。宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走，吸引着香客纷至杳来，宝刹香火越来越旺，方丈乐开了怀，又与此卖梳人续签了合同，让他保证今后源源不断地供梳。

【小案例1-2】如图1.1所示假定房地产商要售卖房屋，房地产商的利益动机包括：把房子卖个好价钱、顾客能及时付款、能有良好的口碑；而对于购房的消费者来说，他的欲望清单包括：高质量的房子、公平的价格、优惠的付款条件、房屋能准时交楼、良好的服务。如果双方在这些所列的条件中能完全或者部分达成一致，交易就有了基础。如果完全不能达成协议，就不作交易了。

【项目实施之任务1.1理解市场营销】4.核心营销观念精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。（5）关系和网络从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场，行业和市场构成了简单的市场营销系统，如图1.2所示。（6）市场、市场营销及营销者

训练背景校园市场作为一个具有典型特性的聚类市场，其客户整体规模大、业务量爆发集中，必然是三大运营商竞争中的“兵家必争之地”。因此，各通信运营商如何根据校园市场制定有效的营销策略，优化校园营销系统是重中之重。故以“优化移动校园营销系统”为题，进行实训。实训要求：以小组为