市场营销实务——项目导向教程（第2版）课件 项目5 分析消费者行为.pptx

项目5分析消费者行为模块二寻找市场机会

知识目标了解消费者购买行为特点理解影响消费者购买行为的主要因素掌握消费者的购买决策过程【项目目标】

技能目标具有能根据调研结果进行消费者行为分析的能力具有撰写消费者行为分析报告的能力【项目目标】

实训目标通过消费者购买动机和购买模式的学习，使学生能运用消费者分析的知识，具备实施各项营销活动的基础技能通过消费者购买决策的学习，使学生能运用消费者购买决策分析的知识，具备制订并实施营销活动方案的技能通过影响消费者购买因素的学习，使学生能运用消费者影响因素分析的知识，具备撰写消费者分析报告的技能【项目目标】

【项目实施】

（1）生理性动机比较明显与稳定，具有普遍性与主导性。（2）心理性动机常见分为8种：求实、求廉、求名、求新、求美、求便、好胜、偏好【项目实施之任务5.1了解消费者购买行为特点】1.消费者购买动机的类型

【项目实施之任务5.1了解消费者购买行为特点】2.消费者购买行为的类型①复杂型②和谐型③习惯型④多变型（1）根据购买行为的复杂程度和所购商品的差异性划分①习惯型②理智型③冲动型④经济型⑤情感型⑥不定型（2）根据消费者性格的不同来划分

航空公司的巧妙策略有一家航空公司抓住旅客最怕遇到阴雨连绵天气的心理，做出规定：如果天公不作美，在团体旅游期间的任何一个星期里，只要连续下三天雨，那么凡是参加该航空公司旅游团的人，都可以免费旅游。在实施这项规定之前，公司对游客进行了调查，发现游客通常具有三种心理：一是“不下雨正好旅游，有雨还能免费”；二是“见识一下新鲜事，那个航空公司一定很有特色”；三是“到哪里旅游都要花钱，何不到这里来，说不定正好赶上下三天雨呢！”总经理经过考虑后，决定采用这项策略。果然，很多旅游者闻风而来，这一规定使航空公司每年的营销额增加了一半。【小案例5-1】

训练背景如果你们在一个房地产公司做销售人员，现有徐先生夫妇来到公司售楼部，徐先生是40岁左右的大学教师，现在家庭每月可自由支配收入20000元左右，目前一家三口住在70多平米的两居室。最近他们想换一个大一点的房子，可又觉得房价太高，目前无力承受，因而一直犹豫不决。训练要求：分组讨论，作为房地产推销人员，可以怎样说服他们成为你的客户?【技能训练5-1辨识购房者购买动机和购买行为的类型】

【项目实施之任务5.2掌握消费者购买行为模式】消费者的购买行为规律（6W1H）（5）购买地点（Where）（4）购买方式（How）（3）购买组织（Which）（6）购买者（Who）（7）购买目的（Why）(1)购买对象（What）（2）购买时间（When）

化妆品公司的市场实验某化妆品公司为了解消费者对护肤品包装图案象征意义的认识，做了一项市场实验。聘用等量的男性和女性消费者帮助做一些简单的工作，完成之后赠送一些护肤品以示感谢。所有护肤品的膏体完全相同，只是包装瓶盖的图形略有不同，一种是圆形图案，一种是三角形图案。结果，男性都选了三角形图案，女性都选择了圆形图案。这项实验的目的是调查包装瓶盖的图形是否能影响不同性别消费者对产品的选择，而聘用消费者帮助工作仅是个借口，以使赠送产品显得顺理成章，使消费者能够以自然的心理接受和选择产品。【小案例5-2】

中学生小东的一次购物经历小东是一个中学生，原骑着一辆老式自行车上学，他的同学现都有一辆山地车，所以，小东也想买一辆山地车，但他明白，如果这个事情直接向父母提出来，可能会马上遭到否决。于是，小东决定先对外婆说，他很快说服了外婆。当晚上他们一家坐在一起吃晚饭的时候，外婆对小东父亲说：“我们是不是应该考虑给孩子买一辆山地车了？”在这种情况下，父亲就非常为难，如果说不，可能会让老人很没面子，但如果说行，经济上是一个问题。经过一番思想斗争，最后说“行，那我们就买吧。”这时小东的舅舅说：“要买自行车，我在某某自行车厂认识一个朋友，可以买到比较便宜的。”这样没过两天，小东舅舅就从厂里把自行车买回来了，小东高兴地骑上了他梦寐以求的山地车。【小案例5-3】

训练背景在我国，家庭旅游逐渐成为一种新趋势。过去我国推出的旅游产品一般是大众型的，以为普通游客提供服务为主，这显然不适合现阶段我国家庭旅游发展的要求。而且，与国外旅游业相比，在家庭旅游这个项目上，我们做得还很不够。比如，最近美国的一些大型旅游企业，开始将儿童作为一个重要的市场来对待了。他们想方设法来满足小朋友的需求。即使是豪华酒店也增加了白天照顾孩子的项目，他们已经认识到必须让父母放心，同时也必须让和父母一起来的小朋友们感到满意。训练要求：分组讨论，对于以下三种类型的家庭来说，决定是否外出旅游或到哪里去旅游，这样的家庭购买决策会有什么差异?这三种家庭分别是：学龄前儿童的家庭、中学生的家庭、孩子毕业后参加工作