市场营销实务——项目导向教程（第2版）课件 项目8 产品策略.pptx

项目8产品策略模块四制定营销策略

知识目标了解产品的概念及分类熟悉产品定位及规划熟悉产品的生命周期阶段特点及营销策略掌握产品的结构与组合掌握现代产品品牌的发展及意义掌握产品的包装【项目目标】

技能目标具有分析及确定合适的产品规划的能力具有结合企业实际确定企业产品的生命周期阶段并制定不同生命阶段的产品策略的能力具有制定产品的最佳组合策略的能力具有获得品牌成功及有效包装的能力【项目目标】

实训目标通过学习产品与品牌策略相关知识，使学生能够进行产品规划，制定产品生命周期策略，产品组合策略及产品的品牌与包装策略，具备制定产品策略的各项技能【项目目标】

【项目实施】

【项目实施之任务8.1了解产品概念与分类】1.产品的整体概念12345核心产品期望产品潜在产品形式产品附加产品

【项目实施之任务8.1了解产品概念与分类】2.整体产品概念对营销的启示（1）它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础（3）产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色（2）只有通过产品五层次的最佳组合才能确立产品的市场地位

【项目实施之任务8.1了解产品概念与分类】3.产品的分类（1）按是否耐用和是否有形分类产品按是否耐用和是否有形，可分为耐用品、非耐用品和服务产品。①耐用品②非耐用品③服务产品（2）按用途分类①消费品消费品可依其特性分成四种：便利品、选购品、特殊品及非渴求品。②工业品工业品可分成六种：原物料、零组件、耗材、资本设备、辅助设备与商业服务。（3）按购买风险分类①搜寻品②经验品③信赖品

【项目实施之任务8.1了解产品概念与分类】4.产品的规划阶段分析时应保持内部之一致性，否则将使资料及对问题的考虑在彼此之间产生差距无法沟通。①（1）市场分析了解人类行为对于产品改变可能产生的抵制，包括由于改变而产生抑制的形式与对产品接受率的影响以及如何克服等。②要时时注意分析的合理性。③

【项目实施之任务8.1了解产品概念与分类】4.产品的规划阶段产品的品质不要因众多人士的参与而降低。①（2）产品定义产品的成功要兼顾技术面与营销面。②随时调整及评估战略，以配合内、外在营销环境。③产品规划可以说是技术与营销间的中介者，尤其在高技术公司的地位十分重要。当然，产品规划需特殊的技巧与责任。④

训练背景产品的整体概念可以帮助企业在产品定位及市场分析方面提供很好的方向，企业的产品规划是企业新产品上市前必须要完成的一个重要工作。学生上网查询某新产品的产品介绍，分析企业对该产品的规划。训练要求：3-5名学生组成一个小组，各小组通过分析该产品的规划，分别列出产品规划的两个重要步骤，即市场分析与产品定义的内容。【技能训练8-1分析新产品规划】

（1）产品生命周期的概念1.产品生命周期【项目实施之任务8.2掌握产品生命周期策略】

（2）产品生命周期的阶段1.产品生命周期①导入期②成长期③成熟期④衰退期【项目实施之任务8.2掌握产品生命周期策略】

2.产品生命周期各阶段的判断（1）销售趋势分析法（2）产品普及率分析法（3）同类产品类比法（4）因素分析法【项目实施之任务8.2掌握产品生命周期策略】

3.产品生命周期不同阶段的营销策略（1）导入期营销策略（2）成长期营销策略（3）成熟期营销策略（4）衰退期营销策略【项目实施之任务8.2掌握产品生命周期策略】

训练背景产品生命周期各阶段的判断直接决定企业的营销策略，教师提供某个企业产品的相关资料，学生根据产品生命周期各阶段的特点分析产品的生命周期阶段，再根据产品生命周期各阶段的特点来制定营销策略。训练要求：全班学生分成6个小组，学生分析时按如下过程进行：一、企业产品背景资料分析；二、明确产品生命周期各阶段确定；三、产品生命周期各阶段的营销策略制定。【技能训练8-2根据产品的生命周期制定营销策略】

4.产品生命周期理论的意义（1）产品生命周期受技术进步、环境、管理和需求的影响（2）可以使用不同的营销策略来延长产品生命周期（3）产品生命周期理论对企业的启示产品生命周期是现代市场营销学里一个重要概念，对企业制定营销策略具有的指导意义，主要表现在如下几点：【项目实施之任务8.2掌握产品生命周期策略】

【项目实施之任务8.3制订产品组合策略】1.产品组合（productmix）产品组合（productmix）是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和项目。一个产品组合由多种产品线组成。每条产品线内包含若干个产品项目。企业产品组合一般包括以下三个维度：（1）产品组合的广度（2）产品组合的深度（3）产品组合的密度

【项目实施之任务8.3制订产品组合策略】2.产品组合的扩大与缩小（1）扩大产品组合扩大产品组合又可称为多种经营