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“孩子王”连锁母婴店品牌管理策略研究 摘要：随着我国经济不断发展，婴童经济在国民经济中的角色越来越重要。婴童产业因其广阔发展前景，被称为21世纪的朝阳产业。我国婴童用品产业当前正处于快速发展期，但同时也存在着行业规范化不足，品质良莠不齐等问题。特别地，国产品牌在国内外品牌竞争中劣势明显。“孩子王”连锁母婴店创立于2009年，在历年经营中，市场规模逐渐扩大，消费者的口碑良好，但是，相对于国外优秀企业，目前仍有一段不小的差距，如何制定科学合理的营销策略，进一步扩大市场份额是当前好孩子集团突破瓶颈的重要窗口期。本文首先介绍了联锁母婴店品牌管理的相关理论，通过深入分析婴童用品市场现状，定位品牌的营销环境，并通过对孩子王企业发展过程中存在的问题进行分析，进而从提高整合营销的意识，加大对品牌的维护，明确品牌定位，完善品牌形象，以及完善品牌管理团队和机制五个方面提出营销战略改进建议。 关键词： 连锁母婴店；品牌管理；品牌定位；品牌传播 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 第一章 绪论 4 第二章 连锁母婴店品牌管理相关理论 4 （一）连锁母婴店的概念 4 （二）品牌管理的内容 4 （三）影响母婴店品牌管理的因素 5 第三章 “孩子王”连锁母婴店品牌运营的外部环境 6 （一）宏观环境 7 1、政治法律环境 7 2、经济环境 7 3、社会文化环境 7 4、技术环境 8 （二）行业环境 8 1、行业现状 8 2、行业趋势 9 第四章 “孩子王”连锁母婴店品牌管理存在的问题 9 （一）品牌传播缺乏整合营销意识 9 （二）品牌维护不够完善 10 （三）品牌定位缺乏差异化 10 （四）品牌形象缺少个性 11 （五）缺乏完善的品牌管理团队和机制 11 第五章 “孩子王”连锁母婴店品牌管理的策略 12 （一）提高整合营销的意识 12 （二）加大对品牌的维护 12 （三）明确品牌定位 13 （四）完善品牌形象 14 （五）完善品牌管理团队和机制 14 第六章 结语 15 参考文献： 16 致 谢 16 第一章 绪论 在当今大数据的时代背景下，市场竞争行为、交易模式乃至管理盈利模式，都在悄然发生变化。随着经济的发展，消费者购买渠道日趋多元化，中国孕婴童市场已进入全渠道竞争。传统的商超渠道与母婴连锁专卖店分庭抗礼，线上渠道异军突起，孕婴童市场线上渠道的占比预计将由2015年的32%增至2020年的40%。与此同时，日益增多的小型实体母婴店本就存在产品同质化严重、营销模式单一、顾客信任度低、经营者自身能力不足、抗击风险能力低等劣势。 在这样的市场环境下，虽然连锁母婴店在资本和规模上占有优势，却是也不得不面对激烈的市场竞争和产品低毛利带来的冲击，走品牌发展之路可以说是连锁母婴店的不二选择。但是在这一过程中有些连锁母婴企业却出现品牌定位不清，品牌形象不佳等问题，这些都严重制约了连锁母婴企业的发展。本文对连锁母婴企业品牌的影响因素及其存在的问题进行分析，在此基础上有针对性的提出关于连锁母婴企业的品牌管理策略。 第二章 连锁母婴店品牌管理相关理论 （一）连锁母婴店的概念 连锁母婴店是指那些经营方式采用连锁模式的母婴店，也就是相同的母婴用品的多个分散的不同母婴店，它们实行总部统一经营和管理，以实现规模效应为目的的组织形式。连锁母婴店的各分店实行统一采购和统一配送，具有联合性、统一性、规模性、社会性等特征。连锁母婴企业具有的优势包括成本、物流管理、信息等方面。 （二）品牌管理的内容 品牌是一种消费者公认的标记和符号，对企业或者其他组织来说能够增强其知名度和消费者的忠诚度，减少营销成本，于此同时品牌还有有助于企业在激烈的市场竞争中能够脱颖而出，使企业在经销商或者消费者面前更具有主动性。 品牌可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌。那些建立了强势品牌的营销者已经彻底理解并充分运用品牌的概念，借此来解释、传播和执行他们的市场行为。品牌管理又可以称为品牌建设，品牌规划，品牌塑造，品牌运营，品牌经营。品牌管理活动的最终目的是累计品牌资产，提升品牌美誉度、品牌知名度，品牌联想、品牌忠诚度和品牌其他资产，形成品牌的相对竞争优势，从而让品牌在企业的经营活动中起到很好的驱动作用，使企业的行为更加符合企业的精神与核心价值，使品牌资产的价值进一步的提升，从而打造企业的百年品牌。 品牌管理是一个复杂的工作，品牌管理的活动已不仅仅是品牌的命名、传播，而是建立品牌的整个过程中所包含的方方面面。一般来说，品牌