百雀羚品牌营销策略研究.docxVIP

PAGE III PAGE 百雀羚品牌营销策略研究 摘 要 改革开放以来，我国化妆品市场发展迅猛，成为仅次于美国的第二大化妆品消费国。且人均消费水平与其他发达国家差距甚远，发展潜力无穷，这给众多国际和国内化妆品企业提供了有利的发展机遇。因此我国化妆品市场的竞争状况异常复杂而激烈。在产品、功能、促销等方面严重同质化的今天，品牌营销战略成为兵家必备之技。生产力过剩和买方市场的主导地位，使当今国际市场发生了巨大变化。产品制胜的时代已经过去了。营销战略，尤其是品牌战略的竞争，是企业未来面临的最大挑战要想在激烈的竞争中适应化妆品市场的发展要求，保持企业的竞争优势，就要重视品牌的独特作用。如何培育化妆品的强势品牌，最终赢得更多的市场关注度和市场占有率的扩大，从而销售更多的产品，是现如今很多企业需要面对的实际问题。本文通过对连锁化妆品店品牌百雀羚的分析，总结出百雀羚的优势与短板，发现品牌定位及品牌营销中出现的问题，结合理论知识，对百雀羚所面临现状做全面的梳理和剖析，最终得出符合百雀羚自身现状、适合百雀羚发展道路的品牌定位策略。 关键词：百雀羚本土化妆品；；品牌营销；策略 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 22947 一、绪论 1 12494 （一）选题背景及意义 1 17750 1.选题背景 1 23637 2.研究意义 1 29063 （二）研究的内容与方法 2 23440 1.研究框架 2 14345 2.研究方法 2 19604 二、相关理论概述 2 25596 （一）品牌营销的概念 2 26076 （二）品牌传播理论 3 29285 （三）品牌管理理论 3 5888 三、对百雀羚品牌概况进行介绍以及对品牌营销现状进行分析 3 2171 （一）百雀羚化妆品品牌现状 3 7254 （二）百雀羚化妆品品牌发展所存在的问题 5 21838 四、对百雀羚品牌营销存在的问题提出相应的对策及建议 8 1144 （一）百雀羚的品牌推广 8 439 （二）百雀羚的产品促销 11 24311 （三）百雀羚的品牌延伸 13 10414 结论 15 17873 参考文献 16 PAGE 16 一、绪论 （一）选题背景及意义 1.选题背景 随着中国经济的快速发展，企业要想在中国乃至国际市场上获得有利的竞争优势，将面临激烈的竞争。企业通常不仅面临产品质量、技术研发水平等硬实力的竞争，还面临品牌间的竞争。品牌是企业的核心价值。在中国市场上，企业和消费者对品牌概念的关注不够。事实上，品牌不仅是产品质量和企业信誉的保证，而且对引导消费者做出决策和引导消费者购买起着重要作用。目前，中国人民对化妆品等快速消费品的消费意识和需求不断提高。根据国家统计局的调查，中国消费者的化妆品消费支出仅次于美国和日本。 近年来我国的本土化妆品公司发展势头有所上升，但在市场竞争中仍处于不利地位，海外化妆品品牌占据我国化妆品市场的大部分份额。本土品牌的发展势头也非常猛烈，发展速度非常迅猛。目前中国化妆品市场的零售连锁市场竞争中，主要分为三个不同的类型，第一类是以个人护理用为核心产品的港台品牌，如香港的“屈臣氏”、“万宁”，台湾的“康是美”等；第二类是定位高端市场的欧美品牌；第三类则是最近几年发展逐步迅猛的本土化妆品连锁店品牌，如“娇兰佳人”、“东大日化”等，本土化妆品连锁店都在以不同的定位和方式开拓自己的品牌连锁发展的道路，与外来品牌展开积累的市场竞争。 由此可见，我国的民族化妆品品牌仍有较大的发展空间。我国的本土化妆品品牌存在一定的优势，能够更为精准的确定消费人群，市场定位更加精确，更加了解消费者的需求，供应链管理也比较灵活，与加盟店和电商合作更为默契。随着我国的本土化妆品的品牌建设开展，消费者对本土化妆品的信任度也逐渐增大，化妆品企业的发展前景较好。 2.研究意义 本文从百雀羚公司的自身现状及竞争环境出发，研究百雀羚的品牌定位策略存在的优势及问题，以及如何优化品牌定位，找到适合自身的差异化品牌定位道路，塑造提升百雀羚在化妆品连锁店行业的核心竞争力，实现公司可持续发展。同时，通过针对百雀羚公司的品牌定位策略研究，深入了解行业中优秀企业的品牌发展战略及定位策略，以充分解读本土化妆品连锁店品牌在品牌定位策略的制定中，应该选用怎样的方法和工具，总结出相关品牌在品牌的定位及管理中具有普适性和可执行性的基本方法论，为国内的本土化妆品企业提供一些参考和借鉴，并结合自身情况研究探索出属于自己的品牌发展道路，从而促进国内化妆品连锁店市场的发展，推动国内本土化妆品市场的进步。 （二）研究的内容与方法 研究框架 第一章 绪论 主要阐述了本文的研究背景、研究意义、研究内容和方法。 第二章 文献综述