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PAGE PAGE II 浅析我国网络直播品牌营销及发展策略 摘要：随着通信技术与互联网技术的不断革新，自媒体的不断盛行，大众的角色也在发生着变化，网络直播由此兴起。而网络直播营销逐渐也成为人们广泛讨论的焦点，因此如何利用网络直播进行品牌营销，实现传播目标也成了人们分析研究的重点。网络直播实时性的传播速度使其成为了天然的传播手段。本文在网络直播背景下以消费者为中心，企业品牌营销策略为对象，分析网络直播的现状，解剖网络直播营销的特性，通过网络直播方式与其他方式相对比，体现网络直播营销的优势，同时分析直播环境下消费者的购买行为的转变，结合品牌营销中的相关理论，探讨在网络直播媒体的大环境下品牌营销的新模式，同时对其存在的问题进行分析，并对企业实施品牌营销的策略进行研究，形成一定的体系和发展模型，希望不仅够对未来学者研究的品牌营销提供参考，还可以对那些利用直播进行品牌营销的企业有一定的借鉴意义。 关键词：网络直播；品牌营销；直播营销 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、引言 1 二、品牌直播营销相关概述 1 （一）网络直播 1 （二）网络直播的传播特征 1 （三）网络直播品牌营销的特征 2 三、网络直播品牌营销存在的问题分析 3 （一）营销模式单一，内容同质化严重 3 （二）目标定位不明确 4 （三）缺乏深度互动，难以持续性关注 5 （四）主播素质偏低，行业自律需加强 6 四、网络直播品牌营销的发展策略分析 7 （一）构建内容壁垒，吸引用户关注 7 （二）直播营销内容创新 7 （三）场景设计与互动方式多元化 8 （四）精准定位市场与用户 10 参考文献 12 致谢 13 PAGE 1 一、引言 随着互联网技术和网络媒体的快速发展，网络直播媒体作为一个全新的概念出现在人们的视野中网络直播具有传播的实时性、互动性强、用户精准、真实性强等传播特点，使网络直播能够实现高效、精准、低成本的品牌营销的目标和效果，在网络直播营销越来越被重视的情况下，很多品牌开始了利用网络营销平台进行品牌传播活动的重要途径和方法。网络直播营销逐渐成为人们广泛讨论的焦点，因此如何利用网络直播进行品牌营销，实现传播目标也成了人们分析研究的重点。网络直播实时性的传播速度使其成为了天然的传播手段。在网络直播的大背景去思考品牌营销的实施方式和效果，并将其运用到企业的品牌营销活动中，已经成为很多企业开展营销活动的新方式。本文对消费者购买心理和品牌营销策略进行的深入研究，对企业后期以用户为中心运用网络直播品牌营销具有一定的借鉴意义，还可帮助企业更精准的满足用户需求，提高客户满意度。 二、品牌直播营销相关概述 （一）网络直播 网络直播作为一种新型的互联网文化业态和媒体传播形式，关于其定义，学界尚没有比较权威的说法。笔者通过对以往学者发表的文献资料中整理相关概念，试图基于受众视角，提出自己对网络直播的概念理解。网络直播主要是指基于网页浏览器或者客户端程序提供实时视频、实时评论并具有社交功能的互联网应用，提供直播服务的网络平台被统称为网络直播平台。该概念主要从网络直播的实现渠道、表现形式两方面对网络直播进行诠释，并且指出网络直播的两大特征：实时和社交功能。由于作者发表时间较早，当时处在网络直播的发展初期，因此其定义具有一定的时代局限性。网络直播发展至 2018 年的今天，其主要技术基础已经转变成移动互联网技术，观看渠道也转移到更为便捷的移动客户端。在此基础上，笔者尝试对网络直播下定义：网络直播指的是借助流媒体技术，将信息直接面向受众且同步公开传播的一种实时传播方式，具有互动性、实时性、移动性、社交性等特征。 （二）网络直播的传播特征 1.实时性 网络直播区别于网络视频的最大特性就在于实时性。一方面，实时性指的是信息发出与信息接收是同时发生的，主播和观众通过网络的连接进行交流，时间上具有一致性。网络传播具有数据海量性的特征，无论是传统的视频播放网站如优酷、爱奇艺、腾讯视频，还是近年来由于用户碎片化时间逐渐兴起的短视频 APP 如抖音、快手等，都是采用视频录播的形式，视频及信息的上传和受众的接收有一定的时间差。另一方面，实时性指的是受众与主播的互动是实时的，观众可以实时看到播出的画面，听到主播的声音，同时可以通过弹幕的方式在评论区进行发言，或者进行礼物赠送等行为进行互动，这种互动具有实时性。与之相比，其它网络空间的互动方式均有不同程度的延时性。 2互动性 基于互联网的发展，虽然网络传播的互动性相较于传统媒体已经得到了极大提升，但网络直播的互动性更胜一筹。观众在观看网络直播的过程中可以在主播的房间看到同时在线观看的人数。在直播过程中，观众不仅可以看到自己发出