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品牌关系的现状与发展 品牌关系是品牌形象和品牌资本之后品牌理论的一个新领域。在产品日益平等的时代，品牌已经成为企业战胜敌人的财富。那么，在建立品牌关系时，公司应该面临一些问题。结合佳多宝集团的品牌关系建设案例，本文分析了品牌关系建设的成功因素，并对品牌关系进行了探讨。 一、 品牌关系理论的介绍 (一) 品牌态度对消费者的影响 对品牌关系的定义, 学术界大致有两种说法。一种认为品牌关系指的是品牌与消费者之间的关系, 即消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。另外一种观点则认为品牌关系指的是品牌与品牌之间的联系。Blackston (1992) 最初提出品牌关系的时候只研究消费者与品牌的关系, 所以学术界主流探讨的也是品牌与消费者之间的关系。 (二) 品牌关系规则的研究 品牌关系的研究从主体视角、流程视角发展到规则和质量视角, 是一个静态、动态相互转化的过程。主体视角的品牌关系研究主要是为了弄清楚品牌与消费者的关系是什么, 属于静态过程, 流程视角下的品牌关系研究主要是品牌和消费者的之间的互动过程。品牌关系规则的研究主要是为了找出品牌和消费者之间遵循什么样的关系, 品牌关系的质量研究主要是为了搞清楚互动的程度和质量以及关系资本投入的绩效。 从目前的研究成果看, 品牌关系研究的核心观点主要集中在以下三个方面。 1、 品牌关系动态研究的核心观点：品牌和消费者之间的关系分为六个层次 段。即注意、了解、共生、相伴、分裂和复合。以消费者与品牌的接触为线索, 研究不同阶段的关系状态, 从而进行品牌关系管理。 2、 费者之间的关系 角色论、交换论等三个视角。互动论主要研究品牌与消费者之间的互动关系, 主张不同互动将产生不同关系状态;角色论主张不同角色将产生不同关系状态;交换论主张关系是一种交换, 关系交换基础决定关系状态。 3、 品牌关系强度测量的方法 展望今日和未来, 企业用以计算价值的单位不再是商品, 取而代之的是品牌关系。现有的关系测量的主要方法有:评估法和指标法。评估法侧重于评估评估品牌关系的财务支出, 主张从关系对企业和 品牌的财务影响来评估品牌关系的强度。指标法核心思路是将品牌关系这个复杂的概念分解为若干组成成份分别测量, 或者逐个评估或者将指标得分汇总, 以达到测量的目的。 二、 佳多宝和广药商标纠纷总结 (一) 加多宝,维护国内“王老吉” 广药集团、加多宝、王老吉家族因为利益在1995年到2002年之间逐渐形成了三角业务关系。2002年加多宝集团获得了广药的“王老吉”商标大陆使用权。广药集团获得了加多宝“王老吉”海外使用权。2003年, 加多宝实行了一项风险决策:2003年拿出6000万元到央视做广告。2003年红罐王老吉的销量从不到2亿元增长到6亿元, 年销售额增长近400%, 2004年飙升至10亿元, 2008年突破100亿元, 正是因为商标背后的巨大利益使得昔日的合作伙伴对簿公堂开始看商标之争。 (二) “王老吉”的相关生活 2011年3月获得广药授权的广粮实业推出两款王老吉品牌的新产品“固圆 粥”和“莲子绿豆爽”养生粥, 前者也采用红色作为主色调的易拉罐包装, 商标“王老吉”字样为黄色, 与加多宝生产的红色罐装王老吉的外包装十分相似。同年4月11日, 加多宝新闻发言人田威称, 当天加多宝立即向成都市工商管理局商标科和执法处以“王老吉知名商品特有的包装、装潢权被侵犯”等为由进行了投诉, 加多宝保留追求其相关法律责任的权利。不过, 广药集团则对外宣布其授权加多宝独家使用和经营的“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期, 且其已向加多宝方面发出律师函, 拟收回独家授权。而加多宝方面则称“没见到过广药的律师函”。2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序。 (三) 饮料的知晓率高 2012年5月11日历时长达近两年的红绿“王老吉”之争随着中国国际经济 贸易仲裁委员的裁决书为第一阶段划上了一个句号, 加多宝集团停止使用“王老吉”商标, 该裁决为终局裁决, 自作出之日起生效。但是据中国营销网数据显示, 2012年9月, 《销售与市场》杂志社委托北京零点调查结果显示, 喝过凉茶的消费者中, 70.4%的人已经知道了“原红罐王老吉凉茶已更名为加多宝凉茶”这件事。而终端对此事的知晓率更高, 达到90.4%;就凉茶品牌的知晓率而言, 99.6%的被访者知道加多宝凉茶, 明显高于广药王老吉的71.2%;面对众多的凉茶品牌, 47.9%的受访者最先想到的品牌是加多宝, 并表示在购买凉茶时会将加多宝作为首选, 只有15.2%的受访者表示会首先选择广药王老吉。而在喝过凉茶的消费者中, 加多宝的第一提及率和第一购买率更是高达57.2%;调查显示, 72.5%的终端门店, 销量最好的凉茶品牌都是加多宝。 三、 从品牌建设的角度来看，多宝