恒大地产投资职业足球营销的rcic维度分析.docxVIP

恒大地产投资职业足球营销的rcic维度分析 2011年4月2日，中国足球再次开启了中超联赛的序幕。作为开幕式承办单位,恒大俱乐部斥资5 000万人民币举办了联赛史上最贵开幕式,这无疑给正处于“反赌风暴”的中国足球注入了一针强心剂。实际上,自恒大地产2010年进入中国职业足球以来,其一连串的大手笔、大动作往往都是足球圈乃至社会各界热议和争论的焦点,对此,CCTV第5频道《足球之夜》栏目称之为“恒大现象”。 “恒大现象”最早显露于2010年。这一年,恒大地产接手被处罚的广州医药队,凭借雄厚的资金投入仅用一年时间就杀回中超。冲超成功后,2011赛季恒大地产更是加大投入,先后签约众多国内外大牌球星,至联赛第26轮,恒大足球队18胜7平1负积61分提前四轮夺得冠军,其优异表现堪称中超的“凯泽斯劳滕神话”。有媒体指出,大手笔是恒大夺冠的关键,保守估计2011赛季投入已逾6亿。在“恒大现象”的直接刺激下,2012赛季中超16家俱乐部的总投入也迅速攀升接近30亿,甚至吸引了整个国际足球界的高度关注。 对于高调挥舞支票、颠覆中超传统格局的恒大足球,各界人士褒贬不一。中国足球运动管理中心主任韦迪认为,“天河开幕式好于历届世界杯开幕式”;原广州市体育局局长刘江南(现任恒大皇马足球学校校长)认为,“广州足球的春天终于来了”;《体坛周报》副社长颜强认为,“今天的‘恒大现象’与昔日‘万达模式’如出一辙,都是依靠雄厚的资金投入支持球队的超常规发展,只不过前者的投入额度比后者多了一个‘0’”;人民日报体育部主任记者汪大昭认为,“一旦恒大在竞赛荣誉上难以获得成功,就会消退投资的兴趣”;粤超联赛CEO刘孝五认为,“未来几年,恒大投资足球的力度会依然保持强劲,但之后的发展则是一个未知数”;前国家队主教练阿里·汉则认为,“问题的关键在于一旦恒大停止了这种投入,球队将一无所有。”众多人士各执一词表明“恒大现象”还有待进一步观察。然而,相对于简单论断而言,本研究更侧重于运用体育营销相关理论探究恒大地产投资运营职业足球队的根本动因以及实践过程中存在的可资借鉴之处,因为对这些问题的思考将有助于人们充分理解企业投资足球的巨大热情和利益诉求,继而在面临新一轮足球投资热潮之际能够保持清醒头脑和积极态度。 1 恒大地产体育营销发展历程 恒大地产是2009年在香港联交所主板上市,集房地产规划设计、开发建设、物业管理于一体的现代化国际企业集团。随着中国房地产市场竞争日趋激烈,品牌竞争已然取代价格竞争、质量竞争成为中国房企占领市场、提高利润率的核心手段,而住宅用地由协议划拨改为公开拍卖政策的出台也给有实力的房地产企业提供了公平竞争、规模经营和异地开发机会,行业集中度与透明度将进一步提高。在此背景下,恒大地产也进入了“规模+品牌”的标准化运营战略阶段。作为目前中国在建工程面积最大、进入省会城市最多的房地产企业,恒大2011年报显示全年销售面积(1 219.9万m2)、在建面积(3 652万m2)、营业收入(619.2亿元)、净利润(117.8亿元)等多项经营指标均居全国第一。另据中房两大权威研究机构2011年的测评报告分别显示,恒大品牌价值已达210.18亿元;蝉联中国房企TOP10第一。从上述资料中可以看出,在完成主营业务全国性战略布局基础上,恒大地产正由地区性品牌向全国性品牌、由领先企业品牌向行业名牌迈进,也即处于品牌发展的快速成长期。 之所以选择体育营销作为品牌推广的重要方式,是因为体育营销在推广企业产品与品牌方面具有特殊的公益性、互动性和成本效益优势,恒大地产通过体育营销可以大力加强品牌推广力度,提升品牌影响力。此外,基于房地产行业品牌关系的极端复杂性,在恒大的跨区域扩张过程中,还必须审慎处理不同地域、不同文化间的差异问题,那么借助体育这种“通用语言”进行品牌推广就是再合适不过的选择了。一直以来,体育都是各个地区、各个民族的共同爱好,具有跨种族、跨地域、跨文化的能力。回顾恒大地产体育营销的发展历程,2004年协办广州国际龙舟赛、广州横渡珠江活动以及赞助男子乒乓球世界巡回赛;2005年独家冠名女子乒乓球世界杯赛;2008年出资2 000万冠名第49届乒乓球世锦赛;2009年以2 000万创建中国第一家真正意义上的职业排球俱乐部——恒大女排俱乐部。 综上所述,恒大地产开展体育营销不仅是企业品牌发展的战略需要,而且是有既定思路和实践经验的,因此说,投资运营职业足球队就是恒大地产扩展体育营销手段和强化体育营销战略的新的重大举措。 2 合作型营销策略 RCIC是基于体育营销的操作工具体系,与传统4P营销理论相比,其不同之处在于重点解决企业品牌的问题。该理论从四个相互连贯的逻辑层面:关联度(Relevancy)、创新(Creation)、整合(Integration)、持续性(Consist