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新媒介时代企业及组织公共关系管理的挑战 随着数字技术的快速发展，人类意识形态的社会结构以数字形式出现。网络社会作为一种新的生活方式和交流方式，深刻改变了人类的生活方式和思维方式，为社会结构带来了革命的影响。新媒介所呈现的是虚拟与真实的混合体,正如彼得·施泰纳所言,“在互联网上,没有人知道你是一条狗。”新媒介这一革命性的变化,使得许多企业与组织一时难以应付这一新时代。 一、 重视组织内部的合作关系,扩大组织对本组织信息的认知 在公共关系研究的关系管理视角中媒介关系是极为重要的一部分,媒介在公共关系中具有双重属性,一方面,媒介具有工具性。媒介是组织借以传播本组织信息的重要渠道,通过各种媒介的信息传播方能实现组织形象的树立; 另一方面,媒介具有公众性。媒介也是组织的重要公众之一,媒介对本组织信息的知晓程度、知晓信息的真实度等在很大程度上影响着媒介对本组织的评价与认知,从而更进一步影响着对本组织信息的传播与本组织形象的树立。 在传统的媒介环境下,各组织大多从以下几个方面进行媒介关系管理。一方面,遵循新闻传播的规律和媒介机构的工作方式,提供或策划具有新闻价值的活动,“制造新闻”,扩大组织影响。另一方面,与媒介人士实现双向沟通互动,为双方之间的合作建立良好的关系。尊重媒介人士的职业行为准则,尊重媒介人士。主动向各媒介提供具有新闻价值的信息,召开新闻发布会等,密切组织与媒介之间的关系。客观看待媒介关于本组织信息的传播,做到正确对待正面信息与负面信息1。 二、 表现为自己的心理 然而,新媒介时代的到来,带给社会革命性的影响,在公关领域主要体现在新媒介时代的信息传播方式深刻地影响了受众的社会心理。简单来说新媒介具有以下六点社会心理属性。( 1) 闹大———重视心理。新媒介时代,信息量暴增。信息传播速度快,致使各种信息及信息传播所带来的影响均处于“不可控”的状态。网民大多抱着一种闹事的心态,认为一旦把事情在网络上曝光、闹大,便会引起相关组织的高度重视。而为数不少的企业往往受到网民或消费者的威胁,从而促使事件得到了快速解决。( 2) 曝光欲望强烈。很多网民抱着凑热闹、仇富强怜贫弱的心理去曝光现实社会中的“丑恶”现象,期望通过对社会阴暗面的揭露唤醒社会的公正意识,弘扬社会正气。( 3) 盲信心理。受中国传统认知心理与传统文化的影响,在新媒介环境下,大多数网民对于蜂拥而来的信息抱着“宁可信其有,不可信其无”的态度,盲目地附和网络传播中的各种负面信息。( 4) 网络领袖主导舆论。网络社会的到来似乎使世界变平了,但是在人人参与、人人发言的麦克风时代,大众本质上却受到少数网络领袖的舆论影响,网络领袖控制着网络信息传播的内容、传播的方向等。( 5) 新媒介所提供的平台上生活气息浓厚。新媒介使人人参与互动得以实现,在微博、微信等新型社交媒介上,网民可以随意地上传、分享自己生活中的点滴。新媒介已演变成为现实生活中社交小广场的虚拟呈现,因而新媒介呈现出世俗文化的一面。 三、 自黑式公关的良好社会属性 新媒介时代的到来给企业的公关带来了新的挑战,按照传统时代的公关思路,仅仅与记者们搞好关系已经远远落后于新媒介时代的要求。新媒介的广泛应用已经将我们带入一种全新的语境之中,唯有认清新媒介介入下的话语表达、社会性格、文化形态并适应新语境中的传播规律才能在新媒介时代的公关中取胜2。 互联网一手炮制的“双十一”全民狂欢节,让天猫名利双收,“双十一”成为了天猫自豪的数据刷新日。2013年的“双十一”活动中,天猫微博中刷出一条1. 5米的大内裤,一时间万众注目。天猫微博中有这么一条: 卖出了200万条内裤,加起来有3000公里长。之后这组数据被微博上一个非常活跃且吐槽级数极高的地方公安局官微@ 江宁公安在线抓住了把柄: 两个数据相除发现一条内裤近有1. 5米长。@ 江宁公安的这条微博当日转发近8万次,马云及其旗下的天猫便成为当日微博上最大的笑柄3。 为了重树形象,天猫首先在微博上作出道歉,并承认错误。在@ 江宁公安微博发出半小时之内,阿里巴巴集团副总裁陶然便在微博上说是计量单位弄错了,是200万件而不是条。阿里的这条解释性的微博并没有得到公众的谅解,反而被视为“狡辩”。半个小时后,天猫改换公关思路,走卖萌路线。“伦家就是鸡冻的昏了头好吗……来尽尽尽情地取消我吧! #数学老师对不起了!#”从公众的评论来看,天猫的这种“自黑 + 卖萌”的公关路线走对了方向。但是从天猫的微博上可以看出,天猫的野心不仅在于解决公关危机,更希望通过自黑 + 卖萌的公共策略实现一石二鸟,即解决公关危机又进行一次推广。于是在第二天又卖了一条: “昨天数学不好,险些被K尿崩……半夜吭哧吭哧翻出小学课本满血恶补! 此刻我明白了: 350亿人民币摞起来的厚度相当于4个珠穆朗玛峰的高度,能铺满585个足球场,得7节火