商标翻译的文化内涵.docxVIP

商标翻译的文化内涵 经济全球化要求中国市场经济快速发展与国际一体化。参与国际竞争的同时, 人们越来越清醒地认识到:国外著名品牌如:“可口可乐”、“百事可乐”、“麦当劳”、“肯得基”、“耐克”、“诺基亚”、“宝马”、“奔驰”等正对中国品牌市场纵深渗透。其实现途径就是通过一种有特定的标志意义和丰富的象征意义, 承载着独特的商品信息和文化信息, 图文相结合的符号即商标。一个商标深深地根植于大众消费者心中实际上是一种文化的渗透。了解本国与异国民族文化差异, 并使其在商标传译过程中消失, 实现文化有效对话, 为中国的产品走向世界, 为国人享受世界产品搭起桥梁。 一、 选择成功的符号 翻译就是不同语码之间的有效转换, 是把一种语言表达的含义用另一种语言传达出来, 以达到沟通思想情感、传播文化知识、促进社会文明、特别是推进译语文化昌盛的目的。商标词作为一种专用符号, 是一种特殊类型的宣传广告。美国广告大师鲁易斯提出了AIDA (Attention、Interest、Desire、Action) 广告的成功原则, 即:吸引眼球、产生兴趣、心动加行动。一个成功的商标译名应该是能吸引目的语消费者, 激发美好的想象与购买欲望。在灵活运用严复的“信达雅”这三字标准, 参照刘法公先生的“忠实、准确、统一”的商务英语翻译标准, 结合鲁易斯的AIDA原则前提下, 商标翻译应本着不应拘泥于原文的表现形式, 灵活处理, 为使商标译名产生和原商标词相等或接近相等的宣传效果而选择符合目标语文化的表现形式。 二、 商标词的翻译过程 现代商标词大多数与各自民族文化紧密相联。不同语言的特点及民族文化的差异使商标词的互译必须经历一个同化、吸收、改造的过程。翻译的过程是译者将两种语言符号所承载的语音内容进行转化的过程, 语码的转换必然发生跨文化交际。这就要求译者在商标词的翻译过程中, 要清楚其负载的文化内涵, 避免文化冲突。 1. “龙”nwell 中西文化在认识上存在着不小的文化差异。“龙”是中华民族的象征, 全世界的华人都以自己是“龙”传人而自豪。西方神话传说中, “龙” (dragon) 可不是中国人心目中的吉祥动物, 而是表示邪恶的动物。在中世纪, “龙” (dragon) 是罪恶的象征, 圣经故事中恶魔撒旦就被认为是“The great dragon”。东亚的韩国, 中国台湾, 中国香港和新加坡四个经济较为发达的国家和地区, 被西方人称为亚洲四小龙, 其译名却取“Four Asian Tigers”替代“Four Asian Dragons”。这不失为一种较好的文化信息传动。现如今闹得沸沸扬扬的“龙”是否应继续为中华民族的象征的大讨论, 恐怕也与翻译中的文化失真有很大的联系。毕竟此龙非彼龙。“金龙”汽车的商标翻译为“King Long”, 不失为上佳的选择。但也不必谈龙色变, 赛珍珠的《龙种》 (Dragon Seeds) 不也在美国引起了巨大轰动。 2. “绿色”的含义 不同文化的人们对颜色的认识尽管有相似之处, 但他们对各种颜色的感觉有可能不同, 甚至截然相反, 其原因在于国家所处的地理位置、宗教、历史文化背景和风俗习惯不同。中国对红色情有独钟。结婚穿红色衣服;还有大红福字、开门红、分红利、发红包等。西方人对红色的忌讳大概源于《圣经》中的叛徒犹大后来被吊死在一棵开红花的树上的传说。西方人把白色看为纯洁的象征;而中国传统文化中白色有不祥的含义。但是, 随着经济的全球化进程的加快, 人们对其他民族文化的包容性也在不断地增强。中国的年轻人对白色婚纱的钟情丝毫不亚于西方人;旅居中国的西方人照样贴大红的福字, 挂中国结。绿色代表春天, 象征新生和希望。西方不也创立保护环境的“绿色和平组织”。 蓝色在英语国家有忧郁的含义, “蓝色星期一” (blue Monday) , 指心情不好。“blue sky”是“没有价值”, 把“蓝天”牌台灯翻译成“Blue Sky Lamp”, 意味着“没有用的台灯”。蓝色在中国人心中却会产生蓝天白云、蔚蓝的大海的美好联想。躺在海边沙滩上的西方人不会没有此种联想。用“Blue Bird”作为汽车商标是因为“blue bird”是来源于北美的蓝色鸣鸟, 其文化含义是“幸福”, 英语国家人驾驶Blue Bird牌的汽车, 心中的文化取向是“幸福”。当然, 驾驶红旗牌汽车的中国人更能感觉到驾驶名牌汽车是一种身价的体现和财富的象征。 3. “七胜八败”之意涵 数字“十三”在西方被认为是不吉利的数字, 是与圣经故事中耶稣被他的第十三个门徒犹大出卖有关。人们通常避免使用“十三”这个数字。在中国的传统文化中, 却有正面的文化含义如取其谐音“依山”, 广东音“要兴”。在中国的传统文化中, “九”因为与“久”同音, 如“999”药品。“九”经常用来表示“长久