第十五章市场营销计划、组织与控制.pptVIP

11.4 市场营销控制(9) 2．广告效率 企业市场营销人员至少应做好如下统计： （1）．每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本。 （2）．顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比。 （3）．顾客对广告内容和效果的意见。 （4）．广告前后顾客对产品态度的衡量。 （5）．受广告刺激而引起的询问次数。 3．促销效率 （1）．由于优惠而销售的百分比。 （2）．每一销售额的陈列成本。 （3）．赠券收回的百分比。 （4）．因示范而引起询问的次数。 4．分销效率 分销效率是指对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。通常说的物流效率，是否外包等。 第三十一页，共四十三页。 * 第十五章.市场营销计划、组织与控制 第一页，共四十三页。 第十一章 市场营销策划、组织与控制 本章学习内容 1、理解营销策划创意和市场控制的基本概念；掌握营销策划分类、原则、创意的特点以及创造性思维的类型和特点 。 2、掌握市场营销组织、执行和控制的基本概念和意义； 3、了解市场导向型的企业文化； 4、熟悉其赢利能力控制的方法； 本章重点难点 重点： 营销计划的流程； 营销组织设计； 营销活动控制 难点： 营销组织变革及其措施 第二页，共四十三页。 开篇的话 我们时常可以看到这样一种现象：不同企业或不同人员采用相同或者相似的策略做事，效果却大相径庭，原因只有一个：营销组织的执行能力不同！因此可以肯定地 说：在今天中国大多数企业都基本了解了如何进行市场分析和制定营销计划时，企业之间最重要的差别就在于谁能把营销计划执行得更到位。从这个意义上我们也可 以说，营销执行力已经成为中国企业市场营销工作成败的关键环节。 引例：寻找小雨点 第三页，共四十三页。 11.1 营销策划（1） 一、营销策划的概念 营销策划就是以营销活动为对象的计划、规划。它可以是对企业营销活动全过程的战略规划，也可以是对企业营销过程中某一阶段、某一产品或某一活动的策略性规划 。 1．营销策划的实质是一种计划活动 。 2．营销策划的目的是为了快速高效实现企业的营销目标。 3．营销策划的核心内容是运筹、谋划和设计 。 4．营销策划的对象是未来将要开展的营销工作 。 5．营销策划的灵魂是创意。 6．营销策划的成果是形成一套切实可行的营销活动方案。 第四页，共四十三页。 11.1 营销策划（2） 二、营销策划分类 1．根据策划活动的承担者划分，策划活动可以分为三类： （1）内部自行策划。（2）委托外部策划。 （3）内外协作策划。 2．根据所策划的营销活动是否以直接营利为目的，可划分为两类 ： （1）营利性策划。 （2）非营利性策划。 3．按策划活动涉及营销活动的范围，可划分为两类 ： （1）综合策划，也称总策划。 （2）项目策划，也称单环节策划。 4．按照所策划营销项目在企业战略目标实现中所处的层次，可划分为三类： （1）战略性策划。 （2）策略性策划。 （3）随机性策划。 5．按照策划的对象划分，可粗略分为四类： （1）企业策划。（2）产品策划。 （3）服务策划。（4）活动策划。 第五页，共四十三页。 11.1 营销策划（3） 三、营销策划的原则 1．统筹规划 ；2．技艺融合；3．动态调适；4．超前创新；5．切实高效。 四、营销策划的基本程序 1．策划立项。①企业营销现状初步分析；②确定策划主题；③拟定策划计划书；④营销策划立项审批。 2．策划方案形成。①根据策划主题，设立策划工作组；②进行策划调研 ；③制订方案并进行反复论证；④最后写出策划书。 3．策划方案实施与监控。 4．策划方案实施效果评估 。 第六页，共四十三页。 11.1 营销策划（4） 五、营销策划中的创意 （一）创意的概念 1．创意的概念 ：点子 ；形成解决某一问题的新主意、新办法的过程。 2．创意的特点 ：（1）有形性。 （2）独创性。 （3）现实性。 （4）建设性。 （二）创造性思维的特点 1．积极的求异性 ；2．暂时的潜在性；3．敏锐的洞察力；4．富有创见的想象力；5．活跃的灵感；6．新颖的表达。 第七页，共四十三页。 11.1 营销策划（5） （三）创造性思维的形式 1．联想思维。 （1）相似联想。 （2）对比联想。（3）接近联想。 2．幻想思维。 3．侧向思维(另辟蹊径)。 4．逆向思维(反向思维)。 5．组合思维。 6．发散性思维。 第八页，共四十三页。 11.1 营销策划（6） （四）创意形成的思维方法 1．问题型思维方法。 2．发散型思维方法。 （1）材料发散。 （2）功能发散。 （