医药产品营销推广策划全案.pptxVIP

医药产品营销推广策划全案第1页/共71页 品牌描述 营销环境分析 竞品分析 营销策略分析 产品描述 产品定位 用户层群定位 策略描述 策略架构 策略诠释 策略推广 包装策略 设计诠释 包装设计 一 包装设计 二 活动策略 活动概述 活动构成 达成效果互动策略 互动设计 设计诠释 传播策略 传播日程表目 录Contents第2页/共71页 品 牌 描 述Brand Description第3页/共71页 营销环境分析 Marketing environmental analysis 镇咳药在世界各国都是传统的OTC药物。对于一般的感冒症状，如咳嗽、轻度发烧等，多选择使用OTC药物，自行进行治疗。OTC药物优势：获取方便使用方便劣势：有效性难保证安全性难保证第4页/共71页 我国患有呼吸系统疾病的人数量众多，随着人民健康意识和知识水平的提高（见左图），一般的急性咳嗽消费者多能自行判断、自行购药治疗。 呼吸系统疾病的患病率逐年降低，但导致呼吸系统疾病的诱因却越来越多，急性咳嗽的患病率提升很快。营销环境分析 Marketing environmental analysis注：数据来源，全国医药商情第5页/共71页 为了进一步调查消费者对产品的需求，和行为习惯，我们将长沙市社区居民数据，按社区所在的不同区域，进行分区，抽取1000人做抽样调查，在获得的962份有效调查问卷中获得以下数据：营销策略分析 Marketing Strategy Analysis地 区发放份数有效份数雨花区300287天心区250244开福区250240芙蓉区200191第6页/共71页 大量的消费者希望获得全面、优质的药品知识服务，但是34%的药店营业员其知识来源于阅读说明书。在这样的情况下，大多数消费者必须要自己理解摸索药物的使用方法。营销策略分析 Marketing Strategy Analysis第7页/共71页 竞品分析 Analysis of opponents 镇咳药的剂型很多，除方便服用的片剂、胶囊剂、冲剂外，还有口服液、糖浆、咀嚼片等。蜜露、膏剂和汤剂则更受中药偏好者的欢迎。 中药类的镇咳药很多，其中京都念慈庵蜜炼川贝琵琶膏、潘高寿蛇胆川贝琵琶膏、急支糖浆因其疗效好、口感佳、品牌老而一直保持良好的销量。此外，神奇止咳露、复方甘草合剂、橘红痰咳液等也占有一定的市场份额。 由于镇咳药全部为OTC药物，各企业营销手段差别不大；市场上的中西药品种繁多，单方制剂多于复方制剂，且药品疗效趋同，有些西药成分甚至完全相同。这使消费者在终端消费上有很大的选择余地。疗效品质价格包装药品关注提升点第8页/共71页 消费者期望全面的健康保护安全的药物使用药物效能的保证品牌应对系列的家庭常备药物科学、全面的非处方类药物使用指导对产品提供后续服务支持营销策略分析 Marketing Strategy Analysis第9页/共71页 用药安全专门指导家庭健康专家系列产品营销策略分析 Marketing Strategy Analysis咳嗽专家………通 过达 成再达成…第10页/共71页 产 品 描 述Product Description第11页/共71页 产品定位 Product Positioning罗汉果清热润肺，滑肠通便。用于肺火燥咳，咽痛失音，肠燥便秘。深层清肺、化痰止咳专门针对咳嗽的中成药物复方罗汉果初步产品定位第12页/共71页 产品定位 Product Positioning深度产品定位复方罗汉果专业用药指导系列化产品支持咳嗽专家其它专家系列产品家庭健康专家福海堂品牌第13页/共71页 老人成人儿童目标客户群成 人儿 童老 人药效与价格的平衡使用方便快速起效副作用小注：对年青人来说，广告对其影响较大，而对老人和儿童来说，口碑的因素居多。消费者定位 Consumer-targeted（关注家庭成员健康人士）第14页/共71页 第二层群第一层群effects消费者定位 Consumer-targeted 社会主流群体、家庭主要经济来源者，相信自己的判断，判断依据多来自生活经验和广告宣传。儿童、老人、家庭主妇：偏向于接受中成药产品，认为该类产品没有副作用、长期使用对身体健康无害。影响effects影响相对于第二层群来说，第一层群更有时间接受宣传，利于通过品牌传播。因此通过营销策略，影响第一层群，再继而影响第二层群的用户，至始至终，消费者都是主动接受信息。第15页/共71页 策 略 描 述Strategy Description第16页/共71页 “福海堂”系列产品的热销