【讲师课件】营销法则之锚定成交法-吴振龙.docxVIP

营销法则之锚定成交法 各位亲爱的朋友们，大家晚上好，我是微一案线下培训中心的，吴振龙。各位叫我吴老师就可以了，今晚非常高兴能够和各位一起学习和交流，我们今晚的课程主题呢是营销法 则之锚定成交法。吴老师以前呢是研究销售心理学的，所以在销售技巧的板块有着比较丰富 的经验，在这里呢我会将我学习到的技巧以及总结到的经验通过案例的形式呢分享给大家。 那我们先扣一下题，我们今天的主题是锚定成交，我想问一下大家有没有听过锚定这个词？这两个字呢，你要拆开来去理解，锚是什么呢？没有错，锚是我们大型轮船上的一种设备，他的作用呢就是轮船在海面上行驶的过程当中，需要停泊的时候，抛入海内，用来固定住轮船的一种工具。所以称之为叫做锚定。 同样的消费者在对某个人或者某个事做出判断时，容易受到第一印象或第一信息的支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某个地方。 今天呢，我通过在生活中的一些实例，来给大家讲一讲，关于锚定效应的技巧。 在中国，有一家全球最大的咖啡连锁店，他的名字叫做星巴克，不知道各位有没有 听过？吴老师前段时间去星巴克买咖啡，在等候点餐的时候发现星巴克还卖矿泉水，而且还 是“水中贵族”依云水，一瓶的价格22 元。我当时感觉很诧异，我内心在想，这么贵的矿泉水有人会买吗？于是呢我带着一颗好奇之心就去问了星巴克的这个工作人员，我就问他， 我说你好，请问这个依云水价格这么贵，有人买吗？结果你们猜这个服务员是怎么回答我 的？这个服务员冲着我笑了一下，露出了她那两排洁白的牙齿，悠悠的说了四个字，卖不出 去。我当时就听懵了，我就问他，你都卖不出去，那你干嘛还要放呢？结果这个服务员又冲 着我笑了一下，露出了他那两颗洁白的门牙，悠悠的回了一句，我也不知道，公司让放的。各位，我们来思考两个问题 第一个，为什么星巴克 1 瓶依云水标价 22 元， 第二个，为什么卖不出去还要放呢？ 首先，我们排除了星巴克作为依云水销售渠道的猜想，毕竟压根卖不出去。 其次，我们猜测依云水用星巴克做为推广渠道。虽然依云水在星巴克卖 22 元一瓶， 但是在京东买一整箱的话，平均大概是不到5 元一瓶，是大多数人勉强能够承担的价格。 依云水在星巴克的售价，或许能给人一种“高端”的印象，从而之后用户想要提高自己“逼格”时，会购买依云水。 我们来换位思考一下这个问题，如果今天是你，让你去掏22 元，去买一瓶矿泉水， 请问你会去买吗？我相信百分之 99 的用户都不会去买的，还有那百分之一呢基本上可以判定，他真的很有钱。 最后我们来猜测分析一下，星巴克柜台上放高价依云水其实他是有很深的销售技巧在里面的。 星巴克咖啡的价格，中杯基本不超过30 元，超大杯基本不超过 40 元。今天假设你去星巴克去买咖啡，当你发现一瓶矿泉水都要 22 元后，你会下意识的认为，买咖啡性价比更高，于是无形当中促成了消费者更快选择，完成交易。 这种现象有一个理论，叫做“锚定效应”，简单来说就是通过一个炮灰产品的高价（锚点其实就是炮灰），来让消费者感知到实际想买的产品性价比高。 这个理论最早出现在 1973 年，卡纳曼和特沃斯基指出，为了论证这个理论呢，他们做了一个实验，叫做“幸运轮”。在此实验中，参与实验者被分为两组，实验要求实验者对非洲国家在联合国所占席位的百分比进行估计。其中一组先从一个幸运转盘获取一个数字，再回答问题，而另外一个组直接回答。 虽然幸运转盘转出的数值与非洲国家所占比例无关，但当参与实验者转到比较高的数值时，给出的回答数值也会比较大；转到比较低的数值时，给出的回答数值也会比较小。 锚定效应对消费者的作用相当于“幸运数字”，会影响用户对价格的感知。因为对于大部分的产品，消费者并不知道其合理价格，只能根据自己的感知来判断价格。 2 那么今天除了星巴克之外，还有很多企业都会用锚定效应来“营销”顾客，不仅让顾客主动掏钱购买产品，还会让顾客感觉我今天这个钱花的非常值得。 用锚定效应提升产品价值感有 4 条铁律。第一个，叫 1.价格参照 当顾客对一件产品的价值感知不明显的时候，商家会通过价格参照物让顾客感觉更加深动形象，有代入感。一个经典案例是罗永浩的“一块钱系列”海报。 ? ? 1 块钱虽然不多，但并非每个人都愿意掏钱去听8 次老罗的英语培训课。 但如果告诉你，1 块钱在今天连一根玉米、一瓶可乐你都买不到，却能上8 次英语的培训课，请问你去不去？ 这组海报非常聪明地将 1 块钱的价值和玉米、可乐等物品对比，这个时候课程的价值感瞬间被提升。 商品打折 有一家著名的日本服装品牌，他的名字叫做优衣库，我不知道各位有没有听过。优衣库是典型的我们新零售当中线上与线下相结合的一个模式，他在线下有自己的实体门店，线上呢有自己的网络商城，有一个概念是：他的一件衣服开始售卖时的原价，在进行打折或限时优惠的时候，打折价格旁边