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有效制定年度经营计划 年度经营计划是企业战略与战术的结合点?本课程整合了宝洁、百事等多个世界知名企业的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思想和执行方法。?本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合的重要管理步骤之一。2 内 容 概 要? 意义与概念? 计划的结构、制定原则与流程? 年度经营计划分步详解? 总结3 第一章意义与概念4 年度经营计划的意义战术：执行力、控制力、专业性战略：管理正规、组织进化行业领袖5 年度经营计划的目标寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞争优势，达成经营目标的方法与路径。6 计划的分类? 公司层面---[战略发展规划]? 品类层面---[品类发展规划]? 品牌层面---[品牌发展规划]? 年度层面---[年度经营计划]7 事件结构模型活动计划来源于系统目标,表达为项目集合8 年 度?一个公司的财政年度?年度经营计划中所有工作都必须发生在本年度9 经 营营销计划部门：市场 / 销售 / 研发内容：战略 / 品牌 / 渠道 / 占有率 ……生产计划经营部门：生产 / 财务内容：产能 / 生产效率 /……组织发展计划部门：人力 / 行政内容：员工满意度 / 组织存在的矛盾 ……10 企 业?农业化组织 —— 作坊?工业化组织 —— 企业11 年度经营计划的三大内容为维持企业正常运营所要做的项目1. 常规型项目2. 改善型项目3. 战略型项目?关键字：稳定可靠?项目来源：全面项目化为了改善企业的某种现状、状态开展的项目?关键字：立竿见影?项目来源：营销价值链为企业未来的发展开展的项目?关键字：立足长远?项目来源：战略规划12 第二章计划的结构制定原则与流程13 职业经理人的计划能力? 始终有明确的目标? 预算未来的工作量? 决定必须完成的工作量? 决定如何完成工作? 能找到问题的关键? 能确定最佳时机? 经常不断的督促计划的实施? 利用一切方法使计划更切合实际14 计划的结构? 战略目标? 计划目标? 问题分析与策略制定? 立项? 项目资源需求? 项目分解/执行时间计划? 监控计划? 风险评估与对策15 制定计划的原则? 由上至下的制定模式战略》品类》品牌》年度? 围绕目标目标》方针》方法? 以市场为导向市场分析》问题》解决方针? 整合资源市场部》销售部》技术部》生产部16 年度经营计划管理流程? 资料准备? 组织流程? 监控管理流程17 计划前资料准备? 战略规划? 年度[品牌跟踪研究]数据ll品牌指数/态度分组品牌联想? 过去一年渠道参数lll覆盖率终端表现渠道满意度? 过去一年各区域销售额及占有率数据? 过去一年各区域分类市场销售成本数据18 年度经营计划制定流程19 制定计划的组织流程市场总监 销售总监 研发总监生产总监 人力总监 财务总监行政总监品类经 理品 品牌 牌经 经理 理20 年度计划分步详解结构与内容21 第三章年度经营计划分步详解22 步骤一项目启动会23 ?年度经营计划的制定按照项目管理思想操作项目启动会u启动时间：每年9月u项目负责人：市场总监u参会人员：各部门总监、副总经理、总经理u会议内容：项目组对项目计划达成共识24 步骤二市场调研25 客户/消费者状态分析ADP 模型分析26 市场总需求分析?市场容量与空间lll城市家庭年购买总量城市家庭年购买总额商业流通总额?应用的指标： 社会需求总量、潜在需求量27 目标的估算—ADP模型?营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是：A：消费者的态度 即消费者对产品的相对喜好程度——愿意买；D：渠道/终端因素 即消费者获得产品的难易度——买得到；P：价格因素 即消费者获取产品的代价——买得起。28 ? 这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型:S = （A×D×P）×MSSA销量/市场占有率消费者态度指数渠道综合指数价格综合指数市场容量DPMs29 A值-品牌评估模型尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者G7组G1组G2组G6组尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者G3组G5组G4组知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者30 评估品牌表现主要应考虑哪些方面？消费者分组主要存在的问题媒体计划相应的市场策略修改媒体计划加权值组 别G1组G2组*不知道品牌K=0***知道品牌；但不在品牌选择集合内且没有尝试过测试产品概念的独特性品牌形象K=5修改广告概念********知道品牌和功能在品牌