第12章--广告效果测评.pptVIP

广告传播效果测评常用方法 -记忆测定法 自由回忆 即对受测者不提供任何提示，由他们自由回忆，以测试记忆情况。 目前运用最广的电视广告效果测试是波克日后回忆法（Burk’ Dayafter Recall），即在电视广告发布24小时后，要求受测者回答一系列问题，确定他们记住了哪些广告和广告的哪些内容。 第一百二十六页，共一百八十八页。 广告传播效果测评常用方法 -记忆测定法 引导回忆 最经典的方法是由盖洛普与鲁宾逊（Gallup＆Robnson）发展出来的“盖洛普—鲁宾逊事后效果测定法”。受测者在接受测试员提示的广告要素或商品的一系列信息的情况下进行回忆测试。 第一百二十七页，共一百八十八页。 广告传播效果测评常用方法 -态度测定法 态度测定法 典型的态度变化调查采用在广告暴露前和暴露后对广告进行测试的设计方案。 调查人员从目标市场中请来一些受测者，记录下他们在接触广告前对被测广告的品牌和竞争品牌的态度；然后，让他们接触实验广告和一些广告样本后再次测量他们的态度，以此推测特定广告版本在改变品牌态度方面的能力。 第一百二十八页，共一百八十八页。 广告传播效果测评常用方法 -态度测定法 语意差异法 这是由美国伊利诺大学奥斯古（C．E．Osgood）创设的。 其基本原理是：准备几组关于公司或商品的正反形容词，如喜欢、厌恶、美丽、邪恶等，然后把这些形容词分为7个等级。要求受测者在等级标尺上标出自己对该公司或商品形象的态度。这样的调查便于获得受众对调查对象的大概印象。 这种方法多用于测定商品、品牌、企业标识等。 第一百二十九页，共一百八十八页。 广告传播效果测评常用方法 -态度测定法 态度标尺法 态度标尺法（Equal Appearing-Interval Method）也称为“桑士顿等距间隔法”。 桑士顿（L．L．Thurston）与雪福（E．L．Chave）两位学者将精神物理（psycho physics）的测评法引入社会态度的测评。后来，广告学者又将其导入广告态度调查，并普遍推广。 其基本工作原理是：人类对社会的态度复杂多变，在两个极端之间还分布着不同程度的态度。按照态度倾向的不同程度，人为地在态度标尺上划分出等距离的间隔加以区分，故称为等距间隔法。 第一百三十页，共一百八十八页。 广告传播效果测评常用方法 -态度测定法 态度量表法 又称为李嘉图法（Likert Method），是一种被广泛运用的问卷调查方法。 其操作原理是：首先设计一份有20个左右问题的调查问卷；选项分为非常赞成、赞成、不确定、反对、坚决反对5个量度（甚至更多）；越正面的意见，分数比重越大，然后统计总分；分析结果时以总分之高低作为计算标准。 态度量表 针对某一事物，用5个量度，测量人们的态度。然而，常常遇到的难题是，消费者的态度并不明朗，或者没有条理，在有限的时问内很难用准确的语言表达出来。 第一百三十一页，共一百八十八页。 广告销售效果测评模型 - UP模型 UP模型 使用牵引率（Usage Pull,UP），是由广告专家瑞夫斯（R．Reeves）在其1961年出版的《广告现实》中首先提出的。 UP的基本原理是，通过在大范围内进行抽样调查，将所得样本分为两类，一类是未受广告影响却真正在使用本产品的人，计算出该部分人的比例为X%；另一类是受广告影响深刻并且也正在使用该产品的人，计算出该部分人所占的比例为Y%。通过（X-Y）％的差额，即可看出广告引导购买的影响力，这个差值就称为使用牵引率。 第一百三十二页，共一百八十八页。 投射法- SD测定法 SD测定法（senmntl’e differential method，SDM） 针对某一商品形象、或某一广告表现，要了解消费者的态度评价或感情好恶时，可用这一方法。 SD测定法的通常做法是，排列若干意见相反的形容词，由调查对象加以选择，从中了解调查对象的态度。 SD测定法调杳问卷 第九十四页，共一百八十八页。 生理测量法 -视觉流程法2-1 视觉流程法（Eye Camera Test） 用一种眼球动向跟踪系统（eye-tracking systems）来监测眼睛在掠过广告作品时，关注广告作品各个部分的时间长短与顺序，以及瞳孔缩放状态和眼球的运动方向，由此分析广告作品的布局、插图及文案的合理性。 根据测知的视线移动图和各部位注目时间的比例，可以预知： 广告文案中文字直写与横写的易读性如何，从而适当地安排文字的排列。 视线顺序是否符合设计者的意图，有无被人忽视或不留意的部分，如果有的话，则有必要加以调整。 广告画面中最突出的或最吸引人的部位，是否符合设计者的原意，如果不符，则立即改正。 第九十五页，共一百八十八页。 生理测量法 -视觉