第9章产品品牌与包装策略.pptVIP

* 1、产品概念。 2、产品组合：宽度、长度、深度和关联度 产品组合策略 3、产品生命周期？周期各阶段的市场特征？ 4、新产品？类型？ 5、新产品开发的阶段。 消费者接受产品顺序的类型。 第一页，共三十一页。 第二页，共三十一页。 第三页，共三十一页。   第9章 产品品牌与包装策略 学习目标 理解品牌的概念及作用。 理解包装的含义及作用。 了解品牌决策。 了解包装的分类、设计及策略。 第四页，共三十一页。   9.1 品牌策略 9.1.1品牌概念 品牌：是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称，通常由“文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成”——品牌名称、品牌标志。 品牌名称：品牌中可以用语言表达的部分。 品牌标志：不能用语言表达，但可以被识别的特定标志。 第五页，共三十一页。 第六页，共三十一页。   9.1 品牌策略 商标：品牌经有关主管部门注册，企业即拥有其专用权，则称为商标。因此，商标实质上是一种法律名词。 品牌包括六个方面的内涵：属性、利益、价值、文化、个性和用户。 第七页，共三十一页。 商标赏析 第八页，共三十一页。 商标赏析 第九页，共三十一页。 商标赏析 第十页，共三十一页。   9.1 品牌策略 9.1.2品牌的作用 1. 品牌对于企业的作用 （1）存储功能 （2）维权功能 （3）增值功能 （4）形象塑造功能 （5）降低成本功能 2. 品牌对于消费者的作用  第十一页，共三十一页。   9.1 品牌策略 （1）识别功能 （2）导购功能 （3）降低购买风险功能 （4）契约功能 （5）个性展现功能 3. 名牌效应 （1）聚合效应 第十二页，共三十一页。   9.1 品牌策略 （2）磁场效应 （3）衍生效应 （4）内敛效应 （5）宣传效应 （6）带动效应 （7）稳定效应  第十三页，共三十一页。   9.1 品牌策略 9.1.3品牌策略 1.品牌有无策略 2.品牌质量策略 3.品牌延伸策略 4.家族品牌策略 5.品牌重新定位策略 第十四页，共三十一页。 1、品牌有无策略 第十五页，共三十一页。 2、品牌质量策略 （1）决定品牌的最初质量水平 ----低 高 优 （2）如何管理品牌质量 第十六页，共三十一页。 3、品牌延伸策略 第十七页，共三十一页。 第十八页，共三十一页。 4、家族品牌策略 第十九页，共三十一页。 例如：PG 公司“飘柔”“潘婷”“海飞丝”等系列 第二十页，共三十一页。 第二十一页，共三十一页。 例如：通用汽车系列 第二十二页，共三十一页。 *