第六章市场营销信息管理与市场需求预测.pptVIP

* 第三十页，共八十六页。 二 * 第三十一页，共八十六页。 1、营销调研的含义及作用 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 作用： 有利于制定科学的营销规划； 有利于优化营销组合； 有利于开拓新的市场。 * 第三十二页，共八十六页。 * 第三十三页，共八十六页。 探测性调研 从假设出发探测出企业问题的一种研究方法 重点在于发现问题，是一种基础性的市场调研 没有探测性调研，企业的其他调研无法展开 思考：某公司向市场推出一种新型饮料产品，上市一年后销量出现下降的趋势，试分析产品销量下降的可能原因。 * 第三十四页，共八十六页。 案例：探测产品销售量下降 公司促销策略是否到位 产品价格是否偏高 产品质量是否下降 分销网络是否混乱 市场上是否出现竞争对手的替代产品 如通过以上假设的初步研究发现：竞争对手替代品的上市吸引了部分消费者而导致销量下降，则应进一步研究消费者购买力转移的原因，采取相应的对策。 * 第三十五页，共八十六页。 描述性调研 对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究，任务在于客观反映市场各要素及其相互关系的现状 只说明事物的表征现象，不涉及问题的本质及影响事物发展变化的内在原因，不问“为什么” 构成要素： 5W1H 向谁提问 问什么 何时问 在什么场合问 为什么问 如何问 思考：某连锁店即将开业，公司想了解顾客会如何光 顾这家连锁店，需要进行相关的描述性调研。 假设你作为公司的调研人员，试列举出此时进行5W1H调研的具体内容。 * 第三十六页，共八十六页。 案例：连锁店开业前描述性调研 １、什么人是光顾者 进入连锁店的人都算光顾者？ 进入连锁店并发生购买者算光顾者？ “光顾者”是以家庭计算还是以人计算？ ２、描述光顾者的什么特征 性别?年龄?住址?如何知道开业信息？光临后感觉怎样？ ３、什么时间向光顾者调查 购货中还是购货后？ 刚开业还是开业几周后？ ４、在什么地点调查 在连锁店内还是上门调查？ 是邀请顾客到公司还是上门调查？ ５、为什么要调查这些项目 是为了制定促销策略？ 是为了测试地点选择？ 是为了测试顾客购买动机？ ６、如何测量顾客特征 是否采用发放问卷的方式？直接观察顾客的购买行为？ 测试是否使用严格的尺度？ * 第三十七页，共八十六页。 因果关系调研 研究者调查一个变量是否能引起或决定另一个变量值的研究，目的在于检验某种理论假设，解释说明某类现象，识别（变量）现象间的因果关系及条件 如“为什么”一类问题，为什么某产品价格降低了，销量反而小了（炫耀性商品），为什么近期库存增加了等。 * 第三十八页，共八十六页。 * 第三十九页，共八十六页。 三、营销调研的步骤 确定问题与 调研目标 拟定调 研计划 收集 信息 分析 信息 提出 结论 * 第四十页，共八十六页。 1、确定问题和研究目标 调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。 管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太窄。 “对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。” * 第四十一页，共八十六页。 调研方法 调研方法 调研工具 2、制定调研计划 资料来源 抽样计划 接触方法 调研工具 主要包括 * 第四十二页，共八十六页。 ⅰ资料来源 调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。 第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。 第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。 ? * 第四十三页，共八十六页。 ⅱ调研方法 收集第一手资料的方法大致有4种： 观察法 小组深度访问法 调查法 实验法 * 第四十四页，共八十六页。 ⅲ调研工具 营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具： 调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。 仪器：机械工具在营销调研使用得较少。 Z * 第四十五页，共八十六页。 调查表 在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序： 常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。 问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。 问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。 * 第四十六页，共八十六页。 A．封闭式问题 名称 说明 例子 两分法 一个问题提出两个回答供选择。 “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话