《电子商务新媒体营销》教学课件—第3章营销视频制作方式03学习编写脚本与文案.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 短视频基础知识 任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 短视频脚本分解案例——醉鹅娘《满满少女心的组合酒》 1.文案解构 视频标题：满满少女心的组合酒 视频文案：6款看到就忍不住“哇哦”的超甜美葡萄酒，给小仙女们一个真正的双十一 购物车文案：满满少女心的组合来啦 发布日期：11月3日 短视频基础知识 任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 短视频脚本分解案例——醉鹅娘《满满少女心的组合酒》 2.解构划分 通过可以看到，整个60s的视频分为开场导入的背景介绍、产品的逐一介绍、优惠机制与催促购买三大部分，我们先看各段的时长与占比。 背景介绍共用了8s，占视频内容比例13.3%；产品特点介绍、描述共用了44s，占视频内容比例73.3%；最后产品促销优惠则使用约8s阐述，占视频内容比例13.3%。 可以看到在背景介绍与优惠机制上并没有太多的反复强调，这是因为消费者对于所描述的产品6支性质各异的产品并没有很深度的认知，而且也并不属于生活刚需品，在消费者没有理解没有认知的前提下直接上促销是没有成效的，因此醉鹅娘把促销部分留到最后的部分来讲。图所示为该短视频推荐的六款甜酒。 短视频基础知识 任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 短视频脚本分解案例——醉鹅娘《满满少女心的组合酒》 3. 分段解读——背景介绍 值得注意的是，这段视频严格遵守抖音的3s定律，即在头3秒之内必须把用户的关注锁定，否则用户刷到下一视频的概率极高。因此第一句话“少女们在双11都囤什么酒呢？”在3秒之内讲完，把目标消费群体锁定在自我认知为少女的群体，这是一个典型的心理唤醒技巧，为接下来的细分品类产品推荐铺路。 短视频基础知识 任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 短视频脚本分解案例——醉鹅娘《满满少女心的组合酒》 3. 分段解读——背景介绍 其次，由于多年双11的心智建立已经很牢固了，“双11囤货”基本等同于“优惠”，已经不需要多说在视频介绍的产品有优惠，消费者自然会预期这个优惠。因此，醉鹅娘在头3s果断抛弃不必要的信息，提炼最核心的内容交给用户判断，锁定了特定人群。 在头3s之后，背景介绍随机铺垫接下来的产品特征：口感甜美、颜值甜美、而且是店里面卖得最多的。三个特征给消费者树立心理预期：接下来推荐的产品已经有很多人买，不是坑，而且超好看好发朋友圈/小红书/Instagram，口感偏甜不会跟油腻男人喝的烈酒一样难入口易上头。图3-80所示为醉鹅娘短视频背景介绍部分脚本分解图。 短视频基础知识 任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 短视频脚本分解案例——醉鹅娘《满满少女心的组合酒》 4.分段解读——产品 短视频基础知识 任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 短视频脚本分解案例——醉鹅娘《满满少女心的组合酒》 4.分段解读——产品 一般来说，6个不同的产品要在44s内介绍完有很高的难度，因为产品特色各异，理论上适合不同人群不同场合，也有不同的制作工艺与口感。别说6款酒，1款酒也很难在44秒内说透。但是，上述的理解，已经成为过去式。消费者早就进入了浅尝式购买，尤其是一般没有长期酒类消费的女性，并没有对这些细节有太多关注，无论在什么时代的市场营销都应该以消费者为中心而非产品为中心。 在过去，酒类口感的描述可能是这样的：山魂水魄、荡气回肠、味道醇厚甘洌、酒体饱满圆润、酒香浓郁持久、感受绵远流长。 对于上述描述大龄男性白酒消费者可能不陌生，消费者——尤其是年轻女性消费者，听得懂，愿意听么？ 短视频基础知识 任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 短视频脚本分解案例——醉鹅娘《满满少女心的组合酒》 4.分段解读——产品 醉鹅娘形容第一款产品时是怎么形容的？仙鹤湖桃红少女，甜度指数两颗星，喝上去巨柔，就像是含了一口软乎乎的水蜜桃的感觉。包括产品名与标点符号，一共40字，突出了两个点：有点甜且很柔——说明好入口，软乎乎的水蜜桃，是对柔与甜的更具视觉与口感联想能力的解读。一个女性消费者可能无法想象什么叫山魂水魄醇厚甘洌，但大概率知道什么叫水蜜桃，也知道什么叫软乎乎。图所示为醉鹅娘短视频截图。 短视频基础知识 任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 短视频脚本分解案例——醉鹅娘《满满少女心的组合酒》 4.分段解读——产品 这就是在短视频里面对产品描述的重点——降低成本，降低消费者理解的成本，降低消费者想象的成本，降低消费者决策的成本。我们见过烧脑网剧但从来没有烧脑短视频，所以在短