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PAGE 1 - 基于功能对等理论的广告翻译 基于功能对等理论的广告翻译 2177〔2021〕07-0044-02 1功能对等理论简介 翻译为文明间的沟通提供了可能性。尤金·奈达提出的“功能对等〞就是译文读者对译文所做出的反应与原文读者所做出的反映基本一致。简而言之，就是“最切近的自对等〞。[1]其核心是：译文措辞通顺，内容传神，读者反映近似。为消除文化差异，最大可能的再现源文化，要求首先尝试符合原文语义并能表达其文化特色的译作。假如无法兼顾，就舍弃形式对等，即在译文中转变原文的形式。假如形式上的转变仍旧无法使文义得到有效重现，则实行“重创〞的手段，不拘于外表，用译语阐述词句的真正内涵，使译文读者基本上到达与原文读者同样的理解和欣赏方式，以此实现“功能对等〞。 2广告的特点及功能 广告，就是广而告之。广告的目的是吸引潜在消费者去认识商品或服务，诱发他们的购置欲望并最终实行消费的行动。[2]要理解广告的功能，不得不提到“AIDMAS〞法则，即Attention〔留意〕、Interest〔兴趣〕、Desire〔欲望〕、Memory〔记忆〕、Action〔行动〕、Satisfaction〔购后体验〕。结合AIDMAS法则及广告的定义，我们可以将广告的功能总结为以下四点： 〔1〕引起留意。引起留意是广告效应产生的首要环节。 〔2〕增添记忆。广告信息的记忆，是消费者做出购置确定不行缺少的条件，因此广告记忆效果的增添就显得必要又必需。 〔3〕促进联想。使广告信息取得联想效果，适应消费者的学问阅历和审美需求，便可以促使他们产生对产品的信服与憧憬。 〔4〕劝说消费者。而广告的语言效果是在文学、美学、营销学多学科理论的共同作用下发挥作用的，因此其效果的好坏很大程度上受到其所处的文化环境影响。这种特性也使得广告在翻译过程中必需关注译文的宣扬效果与原文是否一致。 3功能对等理论对于广告翻译的指导作用 3.1功能对等理论对广告翻译的适应性 我们探讨这种翻译理论对于广告翻译的适应性，就要首先明确广告翻译的目的。广告翻译是一种语言转换性的商业行为，旨在尽最大可能的占据目标市场，让译文广告有效地被目标读者接受，打动消费者，促使其实行购置行动。[3]由于广告本质上是一种市场营销手段，所以在翻译过程中最大的原则不是保证其对于原文的忠实程度，而是最大限度地使译入语读者的感受与反应向原语读者还原。为了到达这个目的，主要是从语言和文化两个层次来入手。 从语言层次来讲，广告的语言往往力求精致奇妙，语音上朗朗上口，合辙押韵，结构上也往往独出心裁。而这种特点对于翻译过程来讲增加了冗杂性。传统的直译方法，一般会导致语音特点或是结构特点的丢失，进而减弱广告原文所具有的营销效果。我们可以根据功能对等理论，以到达两种语言的广告版本能否到达相同的宣扬功能为翻译好坏的标准，打破直译与意译的严格界限。在翻译过程中，依据需要随时实行各种翻译技巧以到达效果还原。 从文化层次来讲，广告的设计常常基于独特的文化背景，这就存在着译入语读者无法理解的原语文化的问题。根据传统的翻译理论，一些具有明显文化独特性的内容是难以完善复现，甚至是“不行译〞的。一些文化意象的使用，也存在着明显的地域局限。比方跟非洲人谈“洁白似雪〞，用“海般宽阔〞向中亚的伴侣宣扬，很明显是难以意会的。因此在翻译过程中，有时过于在意与原文的附和反而会使得广告内容变得不知所云。这种状况下，以最终效果作为整个翻译工作的参照指标，就成了一种最有效的选择。 因此从两个层次来讲，功能对等理论对于广告翻译是具有良好的适应性的。 3.2如何在广告翻译中做到功能对等 3.2.1不拘泥于语言形式，实现广告的交际目的 奈达曾强调：“语言之所以互不相同，主要是因为它们具有各自互不相同的形式，因此如要在翻译中保存原作的内容，就必需转变其形式。〞[4]广告，首先作为一种商业工具，第一要务是实现其经济价值，也就是扩大商品的影响力，吸引更多人购置。因此不应对广告翻译的形式加以过多限制。 如：苹果公司在公布其iPhone6plus手机时为了显出其手机屏幕的前所未有扩大，使用了广告语“biggerthanbigger〞。 假如根据其原有形式翻译为“比更大还大〞，虽然忠实于原文的形式，但却失去了语言美感。而后期的官方译本为“岂止于大〞比起前者虽有进步，但仍旧拘泥于对原文比较级表述形式的重现。假如翻译为“大象无形〞，则强调“大〞不止于外在与视觉层面，更表达在功能上和体验之上，是容量之“大〞、是内涵之“大〞。这句话可溯源至典故，颇有文化底蕴，与蘋果追求的品牌气质相符。 又如：我国的速效救心丸，其广告语为“随身携带，有备无患;随身携带，有惊无险。〞 假如根据字面意思和语序翻译为：“Carryitwithyou，bepreparedfordanger;Carry