产品生命周期各阶段特点和营销策略.pdfVIP

一、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 1． 导入期的特点及企业的营销策略 导入期是新产品进入市场的最初阶段。新产品在经过开发过程后开始投入市 场销售，这时是新产品能否在市场上站稳脚跟的关键时期。 如果该产品在投入期 即被消费者拒绝， 那幺，企业为此做出的努力将前功尽弃。 产品只有度过艰难的 投入期才能茁壮成长。 其主要特点是： 1. 生产成本高 新产品刚开始生产时， 数 量不大，技术尚不稳定、不熟练，次品率也较高，因而制造成本较高。 2. 促销 费用大 新产品刚投放市场时，其性能、质量、使用价值、特征等还未被人们认 识，为迅速打开销路，提高知名度，需进行大量的广告宣传及其他促销活动，促 销费用很大。 3. 销售数量少 因新产品还未赢得消费者的信赖，未被广泛接受， 购买者较少。 4. 竞争不激烈 因新产品刚进入市场， 销路不畅， 企业无利甚至亏 损，生产者较少，竞争尚未真正开始。 在导入期，企业主要的营销目标是迅速 将新产品打入市场，在尽可能短的时间内扩大产品的销售量。 可采取的具体策略有： 1. 积极开展卓有成效的广告宣传，采用特殊的促销 方法，如示范表演、现场操作、实物展销、免费赠送、小包装试销等，广泛传播 商品信息，帮助消费者了解商品，提高认知程度，解除疑虑。 2. 积极攻克产品 制造中尚未解决的某些技术问题，稳定质量。并根据市场反馈，改进产品，提高 质量。 3. 就产品与价格的组合策略看， 可运用不同策略。 （1）高价高促销策略， 即企业以高价和大规模促销将新产品推进市场， 加强市场渗透与扩张。 采用这一 策略的条件是： 大部分潜在购买者根本不熟悉该产品， 已经知道这种新产品的购 买者求购心切， 愿出高价；企业面临潜在竞争的威胁， 急需以高价优质树立声誉， 取得竞争优势。（ 2）高价低促销策略，即企业以高价和低促销费用将新产品推 进市场，以多获利润。采用这一策略的条件是：市场容量相对有限，消费对象相 对稳定；大部分购买者对产品已有所了解， 愿出高价购买； 潜在竞争的威胁较小。 （3）低价高促销策略，即企业以低价和大规模的促销活动将新产品推进市场， 以最快的速度进行市场渗透和扩大市场占有率。 采用这一策略的市场条件是： 市 场容量相当大， 购买者对商品不了解而且对价格十分敏感； 潜在竞争威胁大； 商 品的单位成本可因大批量生产而降低。 （4 ）低价低促销策略，即企业以低价和 少量的促销费用将新产品推进市场， 以廉取胜，迅速占领市场。 采用这一策略的 条件是：市场容量大；购买者对产品较为熟悉，对价格较为敏感；有相当数量的 潜在竞争者。 2、 成长期的特点及营销策略 成长期是产品在市场上已经打开销路， 销售量稳步上升的阶段。 其主要特点 有： 1. 购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。 2. 生产和 销售成本大幅度下降， 大批量生产和大批量销售使单位产品成本减少。 3. 企业利 润增加。 4. 竞争者相继加入市场，竞争趋向激烈。 在成长期， 企业的主要任务是进一步扩大产品的市场， 提高市场占有率。 可 采用的策略有： 1. 进一步提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，改进包 装。 2. 广告促销从介绍产品，提高知名度转到突出特色，建立形象，争创名牌。 3. 开辟新的分销渠道， 扩大商业网点。 4. 在大量