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公共关系课程 南京师范大学商学院 制作：xxx 第一章 绪论 一、公共关系的含义 （一） “公共关系” 一词的出现 Public Relations 简称 P.R. 美国总统托马斯‧杰斐逊1802年在国会发表的一项声明中， 用“公共关系”表示“精神状态”。 □纽约律师多尔漫伊顿1882年在耶鲁大学法学院所作的《公 共关系与法律职业的责任》演讲中，用“公共关系”表示 “大众利益”。 □1897年美国铁路联合会编辑的《铁路文献年鉴》中正式使 用“公共关系”一词。 （二）公共关系的含义 1、狭义的公共关系 公共关系是社会组织为了塑造组织形 象，通过传播、沟通手段来影响公众的科 学和艺术。 2、广义的公共关系 (1)指客观存在的公关状态 (2)指人类的公关实践活动 (3)指公共关系学科 (4)指公共关系职业 (5)指公共关系意识 3、公共关系与广告、庸俗关系的区别 公共关系与广告 公共关系 广告 目标 为组织塑造良好形象 在最短时间内，在最大 范围内直接推销某种产 品或服务 传播渠道 除大众传媒外，还可以 通过各种公关活动向公 众传播信息 大众传媒 传播周期 长期 短暂 方向 双向作用 单向为主 地位 贯穿于经营管理的全过 程，处于全局性的地 位，能影响组织的生死 存亡 处于局部地位，属于经 营管理的销售环节，对 全局没有决定性的影响 公共关系与庸俗关系 公共关系 庸俗关系 性质 是人类精神文明和物 是根植于封闭落后社 质文明的表现，是人 会的消极的颓废的陋 类文化中积极的因 习，是不能登大雅之 素，已经成为一门科 堂的歪风邪气 学 立足点 社会组织是公关的策 是某些人利用工作、 划者、实施者，公众 职务之便，为个人或 是公关的工作对象， 小集团谋取利益，其 受益者 策划者和受益者均为 个人 表现形式 强调公开化，讲求光 惯于做幕后交易，不 明磊落 敢公开 社会效果 组织和公众互惠互利 、 严重损害公众和社会 共同发展， 的根本利益 二、公共关系的要素与形成条件 （一）构成要素（社会组织、媒介、公众） 1、社会组织（主体） 是人们为了有效地达到特定的目标，按照一定的宗旨制度、 系统建立起来的共同活动集体。 2、媒介 是使社会组织与公众发生联系的人或事物。 3、公众（客体） 与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集 合而成的整体。 塑造形象、协调关系、传播管理 社会组织 媒介 各类公众 认知、赞誉、合作 （二）形成条件 1、经济条件 2、政治条件 3、社会条件 4、技术条件 三、公共关系的基本特性 1.形象至上 2.沟通为本 3.互惠互利 4.真实真诚 5.长远观点 四、公共关系的功能 （一）对社会的作用和影响 （二）对社会组织的作用和影响 （三）对个人的作用和影响 五、公共关系学的范畴和体系 （一）公共关系学的定义 （二）公共关系学的研究对象 （三）公共关系学的内容 （四）公共关系学的范畴和体系 第二章 公共关系的产生与发展 一、公共关系的起源 （一）源流 1、中国 (1)思想上 春秋战国时期，百家争鸣，各成学派。 (2)政治上 战国时期，合纵连横 (3)经济上 汉代，张骞通西域 明代，郑和下西洋 (4)日常生活上 讨论: 中国古典名著中的公关思想 2、西方 古希腊的民主政治导致公众代表会议和陪审团制度的形成， 它为公众提供了对话的讲坛，演讲逐步引起人们的重视。 古罗马时代，人们对民意有更深的认识，并提出“公众的声音 就是上帝的声音”。注重发展传播技术，改进诗歌形式，巧妙 地将宣传意图渗透进艺术的表现之中。 恺撒时代，发行了世界上最早的日报《每日记闻》，来作为 自己与臣民沟通的工具。恺撒的《高卢战记》记录了他的业绩 与功德，是一部公关实务宣传佳作。 早期公关的特点： 带有自发性、盲目性，主要作用于政治领 域，带有强烈的政治和伦理色彩。 （三）现代公关的产生 现代意义的公关产生于19世纪末20世纪初的美国。 1903年，艾维 · 李创办了世界上第一家公关事务 所，标志着现代公关的产生。 1923年，爱德华伯内斯完成了《公众舆论之凝结》 ，并在纽约大学开设了公关课程，使之成为一门新 学科。 （二）产生原因 1. 民主政治：公共关系发展的制度安排 2. 市场经济：公共关系发展的现实土壤 3. 人性文化：公共关系发展的精神源泉 4 .传播技术：公共关系发展的技术支持 二、现代公共关系的发展与特征 （一）现代公共关系发展的四个时期 1、 “公众受愚弄期”（巴纳姆时期） 2 、“说真话时期”（艾维 ‧李时期） 3、 “投公众所好时期”（爱德华‧伯内斯时期） 4 、“双向对称时期”（斯科特‧卡特李普时期） （二）现代公共关系的特征 1、学科规范化 2、教育专门化 3、工作职业化 4、行业国际化 三、 公共关系在中国 （一）建国前的公共关系