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第二节 促销组合 一、效劳广告 二、效劳人员销售 三、效劳宣传与公共关系 四、效劳营业推广 五、互联网促销 六、口碑传播 学习文档 一项对人寿保险业的调查 消费者对效劳采购的看法 ——效劳业比制造业缺少一致的质量 ——采购效劳比采购产品的风险高 ——采购效劳似乎总有比较不愉快的购置经验 ——决定购置一项效劳的时候，对该效劳业公司的了解程度是一重要因素 顾客对效劳的采购行为 ——对于效劳不太做价格比较 ——对效劳的某一特定卖主寄予最多关注 ——受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大 效劳的人员销售 ——在购置效劳时顾客本身的参与程度很高 ——推销员往往需要花很多的时间在说服顾客对购置的犹豫不决。 学习文档 〔一〕人员推销的指导原则〔1〕 开展与顾客的个人关系 ——人员推销的问题是：完成的费用很高；雇佣员工增多而增加效劳表现不稳定的风险；引发公司组织治理上的问题 采取专业化导向 ——效劳提供者的外表、动作、举止行为和态度都必须符合顾客心目中的一名专业人员应有的标准 。 学习文档 〔一〕人员推销的指导原则〔2〕 利用间接销售 ——推广和销售有关产品和效劳，并协助顾客们更有效率地利用现有各项效劳，以制造引申需求 ——利用公断人、见证人与意见建议者以影响顾客的选择过程 ——自我推销 建立并维持有利的形象 ——效劳的高度非实体性，意味着效劳的名声和主观印象是营销所依赖的重点 ——顾客往往从公司推销员的素养，推断该效劳会影响或提高既有的公司形象；而形象建立的其他方法，还有广告和公关，也都同样具有推波助澜的作用。 学习文档 〔一〕人员推销的指导原则〔3〕 销售多种效劳而不是单项效劳 ——在推销核心效劳时，效劳公司可从围绕着核心效劳的一系列辅助性效劳中获得利益。同时，这也使顾客采购时较为简易、便利并省去许多麻烦 使采购简单化 ——以专业方法照顾并做好一切，并告诉顾客效劳进行的过程即可，尽量减少对顾客提出各种要求。 学习文档 第二节 促销组合 一、效劳广告 二、效劳人员销售 三、效劳宣传与公共关系 四、效劳营业推广 五、互联网促销 六、口碑传播 学习文档 〔一〕公关宣传的特点 宣传和公共关系在促销全新或多风险的效劳产品时非常有效。 效劳产品和实体产品的宣传与公关工作 ，根本上无差异 ；在争取报刊杂志版面的方法可能有些不同，公关目标有所不同 公关工作对于效劳业企业的重要性也可能各有不同，但竞争性公关的内容及诉求都是相同的，而且都建立在三项具有显著特色的要素上： ——可信度、解除防范、戏剧化。 ??????????? ????????????? 学习文档 〔二〕公关宣传的任务 协助新任务的启动 建立维持形象 解决问题和麻烦 加强定位 公关工作的三个重要决策 ——建立各种 目标 ? ——选择公关的信息与工具 ——评估效果 。 学习文档 〔三〕公关宣传的工具 1、? 宣传报道 2、? 事件赞助 3、? 公益赞助 4、? 网站 学习文档 案例：应用于旅游业的公关活动类型 新闻稿 ——可以是有利信息，也可以是反驳不利信息 新闻公布会 ——公布新产品、产品的变化或开展的信息；也用来公布年度汇报 名人到场 举办活动 产品参观 ——特意为电视和播送的假日节目和游记撰稿人而安排，目的在于促使其发表编者论 。 学习文档 第二节 促销组合 一、效劳广告 二、效劳人员销售 三、效劳宣传与公共关系 四、效劳营业推广 五、互联网促销 六、口碑传播 学习文档 〔一〕营业推广的目标 营业推广是以产品本身之外的某些特别吸引力来进行设计和吸引顾客 个人购置者 ——出售额外的供给容量；变更购置时间；吸引和奖励常客和忠实顾客；促进对产品的试用；提高市场份额；挫败竞争对手的促销或先于竞争者促销 分销网络〔销售点〕 ——确保经销商的支持和推举；获得宣传册展示空间并维持适当库存；维持进行产品推销的主动性；提高经销商对产品的了解 销售队伍 ——通过奖励提高销售量；改进分销网点对产品的展示；在主要的公司客户中完成销售“激增“的目标；奖励特别的努力。 学习文档 〔二〕旅游业营业推广的工具〔1〕 针对顾客的营业推广方法 ——降价或廉价出售； ?? ——折扣券或优惠券； ???? ——隐性降价； ???? ——附赠产品； ——免费礼品； ——竞赛； ——常客通行证