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效劳营销 学习文档 效劳营销的特点 效劳营销与制造业的产品营销相比有很大的区别。效劳营销〔Services Marketing〕与实物营销〔Goods Marketing〕之间的区别主要有： ⑴营销的产品不同； ⑵用户的行为不同； ⑶营销组合的要素不同； ⑷有关产品质量的概念不同。 效劳营销的特点主要表现在效劳产品、效劳消费者行为、效劳营销组合和效劳质量上。 学习文档 效劳营销组合 Place 渠道 People 人 Product 产品 Price 定价 Process 过程 Physical Evidence 有形实据 Promotion 推广 学习文档 效劳营销组合 实物营销组合一般是4P营销组合，即产品〔Product〕、定价〔Price〕、渠道〔Place〕和促销〔Promotion〕。 效劳营销组合将4P扩充到7P，即增加了人〔People〕、过程〔Process〕和有形提示〔Physical Evidence〕。 人、过程和有形提示这3个要素表达了效劳营销组合的特点。 学习文档 效劳营销治理的目标 效劳营销治理体系，是以排除效劳质量差距为总目标的治理体系，是按照效劳质量差距模型进行治理的体系。 效劳质量差距模型〔The Gaps Model of Service Quality〕 依据效劳质量差距模型，顾客对效劳的中意度取决于顾客实际感知到的效劳质量与其期望的质量之间的差距。顾客期望高，而实际上感知的效劳质量低于期望，那么顾客不会中意。相反，顾客期望不高，而实际上感知的效劳质量超过期望，那么顾客会中意。效劳营销治理总的目标就是排除效劳质量差距，从而让顾客中意。 学习文档 效劳质量5大差距模型 顾客对效劳的期望 顾客对效劳的感知 机构的效劳执行 机构的效劳标准 机构对顾客期望的了解 顾客对效劳的中意度 机构的对外市场沟通活动 效劳质量 差距 1 效劳机构 差距 4 差距 3 差距 5 差距 2 顾 客 学习文档 效劳质量差距之间的关系 差距 5 效劳 质量 差距 差距 1 差距 2 差距 3 差距 4 学习文档 效劳营销治理的目标体系 效劳营 销治理 子目标 精确地了解顾 客实践的期望 使制定的效劳标准 表达顾客的期望 使效劳实绩达 到效劳标准 使效劳承诺符 合效劳实绩 缩小效劳 质量差距 使顾客获 得最大满 意度 总目标 学习文档 效劳营销组合中的人 作为效劳对象的人 分层的 不同文化和传统的 不同的职业 地区和国家的 有不同的符号体系 对效劳的期望不同 对效劳的感知不同 对效劳质量的要求不同 对效劳的支付能力不同 …… 我们怎样满足他们? 效劳提供者的人 来自不同的家庭 受教育的环境和水平不同 对公司制度的理解不同 个人的知识结构不同 个人的个性和兴趣爱好不同 适宜的岗位不同 理想与目标不同 生活方法不同 对效劳的理解不同 …… 我们怎样整合他们? 学习文档 效劳营销组合中的过程 效劳过程是效劳质量的保证 效劳过程是效劳特色的表达(活动/专业/时间) 效劳过程是可操作的流程 效劳过程的标准化与个性化 效劳过程的设计 延续不断的效劳过程改进 治理的信息系统对效劳过程的支持 不同文化环境中的效劳过程 目前中国效劳业和产品效劳中的过程改进 学习文档 效劳营销组合中的有形实据 效劳中的有形实据是被顾客直接感知的有形物 有行实物是效劳环境\效劳工具\效劳人员\效劳信息资料\效劳价目表\效劳中的其他顾客等 指示牌的作用 效劳地点的特色(设在城乡交界处的大型购物中心) 效劳环境的特色(医院\公交车\饭店\商店等) 效劳环境对效劳质量有一种间接的承诺作用 治理效劳环境，也是治理效劳承诺 学习文档 效劳定位 效劳定位:作为名词〔a service position〕，是指一家效劳机构提供的效劳在顾客心目中的特别印象或特色，而作为动词〔service positioning〕，是指一家效劳机构对自己在顾客心目中的效劳特色进行设计或塑造。 效劳定位的实质是一种效劳差异化或特色化战略，即效劳机构通过效劳定位建立与竞争对手不同的效劳特色。 效劳质量定位:效劳机构在效劳质量的可靠性、反响性、保证性、移情性和有形性5个层面确定和建立自己的特色。 效劳营销要素定位:效劳营销要素定位，就是效劳机构在效劳营销组合的7P要素上确定和建立自己的特色。比较重要的人要素〔people〕、过程要素〔process〕和有形提示要素〔physical evidence〕上的定位或特色。 学习文档 效劳定位/效劳特色 效劳定位/ 效劳特色 效劳营销 要素定位/ 效劳营销 要素特色 效劳质量 定位/ 效劳质量 特色 过程 要素特色 有形实据 要素特色 效劳可靠性特色 效劳反响