案例丨半年214万付费用户，新东方在线私域运营深度拆解.docVIP

案例丨半年214万付费用户，新东方在线私域运营深度拆解 / 在线教育行业近两年的「烧钱大战」，想必大家都深有体会，不管是线下的地铁、公交站，还是线上的短视频和社交平台，随处可见一些在线教育巨头铺天盖地的广告，甚至一些大型综艺节目，也不乏这些巨头的身影。 在这些在线教育巨头看来，「烧钱」做广告投放似乎成了一种共识，谁不做，谁就会被淘汰。而「烧钱」的目的很简单，就是抢占市场先机，争夺用户流量。 但随着政策对教育培训的进一步收紧，尤其是对广告层面的监管严控，整个行业开始选择回归理性，从过去粗放、不计成本的获客方式，逐渐转向更精细化的运营。 那么这一步如何实现呢？私域。 其实维持教培机构的增长，除了获得新用户这个途径之外，还可以通过让老用户发挥更大的价值来实现。 所以当获得新用户成本越来越高，甚至烧钱模式被叫停的情况下，挖掘性价比更高的老用户资源就成了必然。 而能做到这一点最好的方式就是私域，这也是绝大数在线教育企业的选择，其中就包括大家熟悉的新东方。 尽管新东方不是教育培训行业里最先做私域的，但绝对是最积极的。 在了解新东方私域运营的过程中，我通过他们的私域引流活动，短短几天时间，加了不少于10个企业微信号和企业微信社群，可见新东方在这上面的投入力度有多大。 当然，最终的效果也是明显的，在私域的加持下，新东方在线2021年上半年的付费用户就达到了214万，同比增长了62.5%，其中K12教育的付费用户数占比最高。 那么，下面我们就一起来看看，新东方具体是如何做私域运营的。 一、活动流程详解 1. 第一步，渠道引流 在拆解过这么多的私域案例中，我觉得新东方的引流方式完全可以用四个字来形容：「简单粗暴」。 为什么这么说呢？ 因为在新东方这里，都是各种免费领取实物奖品，包括小家电、文具、乐器等等，用户想要获得这些东西，需要先扫码添加企业微信，并进入企业微信社群，然后邀请足够的好友助力就行。 当然也有拼团领课的其他方式，但这种邀请好友助力领取实物是最常见的，同时也是最有效的。 因为我自己就加了好多这种活动群，而且群成员人数涨得特别快。 那么，新东方具体用了哪些渠道来引流呢？ 1）微信服务号推送 首先，还是最常用的微信公众号，用户关注了新东方的公众号之后，就会不定期收到新东方推送的活动话术和活动海报。 用户想要获得收益的话，就需要扫码添加新东方的企业微信号，然后再有运营人员引导进群。 2）官方APP 其次，在新东方的官方APP上，也有专门的活动banner来为私域引流，比如这里看到的是「暑期公益直播」的活动。 用户点击进去之后，在文章最下方就会看到企业微信的二维码，用户扫码添加之后，就能免费获取相关的学习资料。 3）微信小程序 然后，在新东方的微信小程序上，用户也可以看到「资料群」、「抢红包」等各种引流入口。 用户点进去之后，会被先引导关注公众号，关注之后，就会自动弹出企业微信的二维码，用户扫码进入新东方的企业微信私域。 4）邀请好友裂变引流 最后，通过邀请好友助力的方式，利用已参与用户的关系网，激励用户转发到朋友圈或微信好友，从而达到裂变引流的目的。 通过这种方式引流进来的用户是最多的，因为活动群里随处可见咨询实物奖品的用户，毕竟实打实的东西，还是比免费课程更有吸引力。 2. 第二步，流量的承接 到了用户承接这块，新东方和其他许多教培企业一样，选择的是企业微信。 而且用户在扫码的时候，有时候扫的是同一个码，可能添加的不是同一个企业微信号。 因为参与活动的用户太多，尽管一个企业微信号一天被动添加好友数可以达到2000+，但依然存在号被封的风险。 而企业微信有个优势，一个二维码可以同时绑定5个企业微信号，大大增加了活动的用户承接能力。 除了添加完企业微信号之外，新东方还会把用户拉进各种活动群。 不过，在进群之前，新东方都会让用户先选好对应的学段，目的是为了便于后续的社群精细化运营。 3. 第三步，运营转化 在运营转化这一步，新东方的动作也不少，主要是通过企业微信的1对1私聊、客户朋友圈，以及社群来实现。 1）1对1私聊转化 第一点，通过1对1私聊转化。用户加上新东方老师的企业微信号后，就会不时收到推送的活动信息。 不过，新东方绝对不会对用户进行活动信息的狂轰滥炸。 相反，新东方在1对1推送消息的时候，做得很节制，通常是隔1天或者2天才会推送一次。 而且也不会是那种冷冰冰、生硬的话术，会用一些比较有温度、有情绪的方式打招呼，比如「知道家长您很忙」或者「这条消息只对特殊的家长开放」这类话术，让家长觉得自己享受特殊待遇的同时，还不至于太突兀。 2）朋友圈活动推送 第二点，客户朋友圈推送。新东方的企业微信客户朋友圈，基本都是各种「0元领取实物奖品」的活动，这也是许多家长参与热情最高的活动。 借助客户朋友圈，一方面因为企业名称的官方背书，显得可信度高，另