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SaaS 微信生态获客（六）如何建立 ToB 获客的内容体系? / 之前有写过一篇文章《一套获客 5 万+的 B 端运营方法论》，后来零一裂变 CEO 鉴锋也写了一篇文章《B 端公司，如何搭建私域流量矩阵获取大量客户？》。 然后就发现，对于 B 端来说，微信生态内的获客有很多相似和共通之处。这说明其中是可以提炼一些规律和可复用的方法的。遂之产生了复盘整个「体系 + 项目」的想法。 再来说说微信生态为什么对于 B 端获客很重要？ 以 B 端的企业官网为例，5% 的注册转化率算是平均水平，大量用钱砸过来的客户流失。 但鉴于企业级服务购买周期长及购买决策者多的特性，在官网上一看即走的客户，现在不购买，不代表他将来不购买；现在不是决策者，不代表他将来不是决策者；现在没有需求，不代表将来没有需求…… 这些好不容易品牌打出来的、花钱买过来的、对产品有一定兴趣的潜在客户，就这样白白流失掉岂不是很可惜？ 如何持续的触达、培育、孵化这些潜在客户，避免被竞对抢占先机，对于 B 端企业来说就变得尤为重要。而就国内来看，邮件、短信的触达率着实“感人”，微信生态无疑是目前最好的选择… 本文目录： 明确 ToB 获客的定义 经典的内容营销 4P 策略 认知阶段：寻找单点突破，裂变式获客 吸引阶段：以客户为中心 总结 01 明确 ToB 获客的定义 在 ToB 里，对获客的定义不尽相同。我们从 B2B 客户生命旅程来看，将其他注册、产品注册、试用、购买成交等作为截止点定义为获客成功的都有。 客户生命旅程越往后，内容涵盖的范围越广，也越来越不是市场/运营部所能控制的。所以本文中所说的获客，以图中「试用」为截止点。 也就是说围绕从认知到试用这个阶段，搭建内容体系，最终目的是为了吸引更多的目标客户、提升产品试用量。 至于试用之后的购买与否，不是内容所能决定的，更多取决于产品或者销售的能力。这之后的内容，像《产品操作手册》等，更多的也是起到辅助性作用。 02 经典的内容营销 4P 策略 不管是搭建哪个阶段的内容体系，《首席内容官》作者帕姆·狄勒在书中提出的内容营销 4P 策略都适用。 该策略涵盖了：规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect），由此形成整个内容营销的闭环。 其中，规划（Plan）往往是我们最容易忽视，却又是最重要的一环。只有结合公司的战略方向、产品的发展方向、市场的策略方向等，才能从对内容进行正确的规划。 比如公司今年还是继续深耕小微企业，持续迭代做好面向小微企业会计群体的产品，市场策略也是面向这个群体去打，那我们也就只聚焦在这一个点去规划内容。 10 个拳头打在 1 个点上的穿透力，也会远超 100 个拳头打在 100 个点上，内容也是如此。 对内容进行正确的规划后，即可开始制作（Produce）。是要针对不同职级、不同客户生命旅程阶段，还是要产出文章、信息图、视频、音频等形式的内容。 内容制作完成后，即可在不同的渠道进行推广（Promote），推广时能带 CTA 的渠道记得都带上监测，方便我们通过数据分析反哺，不断完善（Perfect）内容体系。 关于 B2B 内容营销的详细介绍，在此不再赘述，有兴趣的可阅读我之前写的一篇文章：6000 字全面解析：如何开展 B2B 内容营销？ 03 认知阶段：寻找单点突破，裂变式获客 认知阶段的内容是我们整个内容体系中最前置的一环，这个阶段内容主要的作用就是让客户认识到我们、对我们有一定的认知。 对于我们来说，产品的目标客户和掌握大部分决策权的都是中小微企业的会计，且以初级、中级、无职称为主。 在这个阶段需要让目标客户认识到我们，结合目标客户的痛点，我们就可以生产以下内容： 干货资料：税务筹划、成本管控、Excel 等 政策资讯：及时、解读、划重点 考证指导：考前冲刺、重点解析、难题答疑，老师辅导等 实操经验：账务处理、软件使用、税务相关等 工作解答：行业相关，日常工作，职场解惑等 针对财会群体的不同职级，我们的内容又可以有以下划分： 财务专员：让财税小白谙熟财税理论，精通财税实操，专业解决各种实务财税问题； 财务总监：让财税中级跳出苑囿，学会用财税管理经营，完美减低成本实现税收筹划，提供老板认可的财务分析。 可以看到，这些内容大多与我们产品不太相关，完全是以目标客户的需求为主。也只有通过这些内容才能覆盖更广的目标客户，扩大我们漏斗的前端，为漏斗后端提供更多可供筛选的流量。 知道要生产什么样的内容，有了这些内容之后，就可以开始各种内容的延伸：文章、课程、图片、白皮书、短视频等等。 像我们的 KOL 每隔一周，就会为我们产出一节与以上内容有关的课程。 关于如何招募 KOL，免费为我们持续产出内容，并实现双赢的项目，有兴趣的可阅读我之前写的一篇文章： SaaS 微信生