SaaS 微信生态获客（五）0 推广费 UV 十万级的To B裂变复盘.docVIP

SaaS 微信生态获客（五）0 推广费 UV 十万级的To B裂变复盘 / 对于 B 端来说，微信生态内的获客有很多相似和共通之处，这说明其中是可以提炼一些规律和可复用的方法的，遂之产生了复盘整个「体系 + 项目」的想法。 再来说说微信生态为什么对于 B 端获客很重要？以 B 端的企业官网为例，5% 的注册转化率算是平均水平，大量用钱砸过来的客户流失。 但鉴于企业级服务购买周期长及购买决策者多的特性，在官网上一看即走的客户，现在不购买，不代表他将来不购买；现在不是决策者，不代表他将来不是决策者；现在没有需求，不代表将来没有需求…… 这些好不容易品牌打出来的、花钱买过来的、对产品有一定兴趣的潜在客户，就这样白白流失掉岂不是很可惜？ 如何持续触达、培育、孵化这些潜在客户，避免被竞争对手抢占先机，对于 B 端企业来说就变得尤为重要。而就国内来看，邮件、短信的触达率着实“感人”，微信生态无疑是目前最好的选择…… 一、立项：不做转瞬即逝的爆款裂变 2018、2019 年，裂变一词可谓火透了半边天，也诞生出了很多爆款的裂变案例。但时间久了你会发现，很多爆款裂变都是转瞬即逝： 4 小时破百万 PV 的趣拍卖，现在还有多少留存？ 建了几百个群的 2019 精进女性知识裂变，没过多久群基本也都死掉了（这也是很多群裂变的普遍情况） ….. 对于 To C 来说，短期获取大声量或许是有必要的，但对于 To B 来说，细水长流或许会更好。 所以我们当时裂变的主要定位就不是短期内的爆款，而是一个可持续性的裂变。以下是立项的几个关键点： 推广的企业级产品： 金蝶精斗云是金蝶旗下面向小微企业的一站式“经营+管理”服务平台，旗下有云会计、云进销存、云 POS、云零售等一系列产品。 我们从中挑选出了一款使用者和决策者基本一致的云会计产品（财税 SaaS ），针对财会人员进行裂变。 裂变的诱饵： 集合会计上下游各种有关财会人员的福利，做成一张虚拟卡，免费发放，可持续性裂变。 一定时间范围内排名靠前的 X 名用户能得到额外奖励。 裂变的形式： 以落地页为载体，绑定公众号，用户通过：分享专属海报?→ 邀请达到 X 人 → 激活卡?→ 免费享用所有福利。 二、调研：洞察客户需求和痛点 在做裂变之前，要搞清楚我们面对的这些小微企业会计从业者的需求和痛点是什么？ 这里有两个方法： 内部访谈： 作为 To B 的运营人员，平时接触到一线客户的机会比较少，这就需要我们时不时的和能接触到一线客户的同事交流。 交流有一对多的，也有一对一的，一对多的形式偏脑爆，一对一的形式偏深入访谈。可交流的对象有：销售、CSM、客服、产品经理、公司内部财务专家、公司内部解决方案专家… 在进行交流之前，运营人员需要提前准备好交流大纲，并提前和相关同事同步，再进行访谈。 外部调研： 外部调研我们一般采取两种方式：一对一的电话访谈和问卷调研。在本次裂变中由于需要一定数量做基础，我们采用的问卷调研。 这里需要强调的是问卷设计也有其一套方法论，很有可能你设计的问题、选项会对用户有误导，从而导致结果偏差。我们有专门的用户研究部门指导这部分的工作。 根据以上调研的结果分析，我们整理出了小微企业三个财会群体的需求，简化版如下： 【初阶财会群体让财税小白谙熟财税理论，精通财税实操，专业解决各种实务财税问题； 【中阶财会群体】让财税中级跳出苑囿，学会用财税管理经营，完美减低成本实现税收筹划，提供老板认可的财务分析； 【高阶财会群体】辅导投融资、收并购，企业重组理论，完美辅助 CEO 决策和运营。 三、设计：原型、风格、流程、海报 前两步完成之后，着手开始裂变的相关设计：原型、风格、流程及海报设计。 原型设计： 整个裂变落地页的开发我们是找的外包，所以在原型设计这块，只运营人员会简单的 Axure 即可，墨刀可能更为方便，这样运营人员的精力就可以集中在提炼文案上。 风格设计： 查阅了一些资料，找到了世界公认的“卡片之王”-美国运通百夫长黑金卡。该卡是美国运通（American Express）于1999年在英国推出的“百夫长系列签帐卡”的黑金（最高）级别版本，由于其卡面主体色调为黑色所以又被称为“黑卡”。 定位于顶级群体，无额度上限，持卡人多为各国政要、亿万富豪及社会名流并由美国运通邀请办理，不接受办卡申请。 为了用比较“高端”的风格，吸引到财会群体，我们整体的风格定为黑金，取名也叫财会黑卡。 流程设计： 整体的裂变流程即为广义的海报裂变：用户 A 看到海报 – 扫码到落地页 – 弹窗弹出领取黑卡 – 收下黑卡 – 点击立即激活 – 生成专属海报 – 成功邀请 3 人扫码 – 激活黑卡领取所有福利，如此循环往复。 1.新增弹窗，加强仪式感 一般的裂变可能用户扫码进入，就即刻根据指示生成自己的专属海报开启邀请。在这里我