消费者购买行为过程.pdfVIP

消费者购买行为过程 消费者的购买决策是一个动态发展的过程， 西方营销学者将消费者购买决策过程分为确 认需要、收集信息、评价方案、购买决策、购后行为五个阶段。这是一种典型的购买决策过 程，这种购买决策过程适用于分析复杂的购买行为， 因为复杂的购买行为是最完整、 最有代 表性的购买类型，其他几种购买类型越过其中某些阶段后形成的是复杂购买行为的简化形 式。以下分别就这五个阶段进行分析。 1.确认需要 确认需要是消费者购买决策过程的起点。 需要是消费者目前的实际状况与其所企求的状 况之间的差异。 人们的需要可以由内在或外在的刺激引起： 如：饥、 渴可以驱使人去寻找可 供吃、喝的东西，而饮食店里色、香宜人的鲜美食品、饮料，也会刺激人的饥饿与渴饮感。 市场营销也应十分注意唤起需要。 企业应了解与其产品种类有关的实际上或潜在的需要， 在 不同时间这种需要的程度， 以及这种需要会被哪些诱因所触发。 这样， 可以通过合理的、 巧 妙的、恰当的诱因，在适当的时间、地点，以适当的方式引起需要。 2. 收集信息 如果某种需要很强烈， 可满足需要的物品又易于并能够得到， 消费者就会希望马上满足 自己的需要。 在多数情况下， 被引起的需要不是马上就能满足时， 这种需要必然先进入人们 的记忆中， 作为满足未来需要的必要资料。 由于需要会使人产生注意力， 因此， 可能促使其 积极寻找或接受资料， 也就是借助于对产品所积累的认识不断收集有关产品的情报资料， 以 便完成从知觉到坚信的心理程序，做出购买决策。消费者一般会通过个人来源、商业来源、 公共来源、经验来源几种途径去获取其所需要的信息资料。 3.评价方案 消费者利用从各种来源得到的资料，进行分析、对比，评价商品，做出选择。消费者对 产品的评价一般会涉及产品属性、 属性权重、 效用函数、 评价模型几个要素。 不同消费者评 价商品的标准和方法有很大差别。 例如， 评价牙眘这种商品， 有牙病者希望能防蛀， 有的人 喜欢香味，有的人则选择芳香的味道。 4. 购买决策 并非所有感到需要的人都会进行购买。 有些人的需要在购买前的活动过程中， 会逐渐衰 退，或徘徊于“不确定”之中。消费者在采取购买行为前，须做出购买决策。购买决策是许 多项目的总抉择， 包括： 购买何种商品？何种品牌？何种款式？多少数量？何处购买？以何 价格购买？以何方式付款？等等。 消费者对某一项目作抉择时， 又会受到许多因素的影响与 制约。因此，在消费者的购买决策阶段， 一方面要向消费者提供更多详细的有关产品的情报， 便于消费者比较优缺点； 另一方面， 则应通过各种销售服务， 造成方便顾客的条件， 加深其 对企业及商品的良好印象，促使其做出购买本企业商品的决策。 5.购后行为 消费者购买商品后， 往往会通过使用， 通过与他人交换意见， 对自己的购买选择进行检 验，重新考虑购买这种商品是否明智、 是否合算、 是否理想等， 这就形成购买后的感觉和行 为。 由于有的消费者过髙地估计了商品的质量， 购买后对这种看法又产生了疑虑， 即产生了 认识上的不和谐性。 这种不和谐性的强度， 随着使用中预期效果的实现程度和需要的满足程 度而发生变化。 买后感受是一种重要的反馈作用。 因为行为