李宁案例分析.docx

PAGE PAGE #/10 宁案例分析 从建立伊始到00年打响国外品牌知名度 再到08年一度成为运 动品牌的行业领先者，宁的业绩一度占据中国体育用品行业前列。 但当以安踏、特步、匹克为首的“帮”异军突起，秋风扫落叶 的草根精神，用专卖店的方式，迅速完成了对原先宁重要的二三线市 场的覆盖。而在一线城市，在耐克、阿迪达斯的强大压力下，宁也避 免不了一场正面战。宁正处在白热化的行业竞争中。 外部的压力也许并不可怕，真的改变会抵抗风暴，而自身处于的 漩涡则无时无刻不在一点一点吞噬着宁的业绩与声誉，他的品牌究竟 还有多少潜力？宁，到底你的核心价值在何方？我们采取什么战略方 针才能使宁重新站上亚洲之巅？ 一、宁的现状分析： 2010，宁进行了品牌重塑，更换LOGO，将目标消费者定位在“90 后”。然而，这一次的品牌重塑却以失畋告终。今天的宁陷入了重重 困境： 业绩下滑：连续多年的亏损 部核心不稳：人力动荡 订单大跌：订单金额双位数下降 股价暴跌：招致评级机构的抛弃 定位摇摆不定：为迎合年轻消费者的品牌定位和产品提价并未 完成品牌重塑，反而导致了原有客户群的流失 同行夹击：在国市场被耐克追回市场份额，国运动品牌第一宝 PAGE PAGE #/10 一般消费者在收入降低的情况下，会选择不买或会不在乎品牌而消 费，从而对中档商品的消费减少，对低档商品的消费增多，而宁定位 为中高档，使其中国本土市场受到很大冲击。而耐克、阿迪达斯的目 标市场是中国收入较高的阶层，由于这个阶层受经济大环境影响较 小，受到的冲击也相对小。 竞争对手格局 国际知名体育运动品牌耐克、阿迪等占据着高端市场，构筑了高 端市场的一道进入屏障，使潜在新进入者难以逾越。中低端市场，虽 品牌众多，但各品牌差异化特征不明显，营销模式雷同，市场进入门 槛因而很低。 消费者 与供应商一样，购买者也能够对行业赢利能力造成威胁，购买者 能够强行压低价格，或者要求更高的质量和更多的服务，为达到这一 点，他们可能是生产者相互竞争，或者不从单个生产者那里购买商品。 供应商 宁一直采取外包的生产模式，供应商达100多家。对于众多的供 应商而言，宁的订单是其营业额的主要来源，而越来越多的中国市场 的开发与供应商的削弱，大大降低了宁在供应商一环上的主导地位。 （二）部环境分析 人力资源不稳，高层流失率高 据查阅资料显示：2011年，首席品牌官方世伟、首席运营官郭 建新、乐途事业部总经理伍贤勇、副总裁兼首席产品官徐懋淳等高管 相继离职。一个强大的品牌一定要有一个稳定的管理运作团队，不能 总出现高层频繁换血的局面。 成本、利润 产品销售利润结构下降，主要是产品销售收入的下降。目前増加 产品销售收入是提高产品销售利润的根本所在。 经销成本高，运营效率低。在对成本费用进行了精简，以提高运营效 率后，大幅度削弱广告及市场推广开支，营销人员薪金及福利开支。 造成员工流失率高，起到了反作用 营销战略落后 营销目标不准确，频繁的换标和改变并不能带来业绩与口碑的双 丰收。明星营销也并没有起到最优化的作用。 品牌文化老套，不能与时俱进 在本土品牌有着优势的同时，宁在竞争中越来越迷失自己，其品 牌团队创新力不足。 （三）优劣势分析 优势： 宁品牌是中国品牌，具有本土优势 具有较高的知名度和消费者忠诚度 成熟的市场运作经验 拥有优秀的电子商务团队 引入了 TPG作为战略投资者 具备设计高档世上产品的能力，对于国际品牌更容易了解中国消 费者的实际喜好的产品 与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可 劣势： 高层频繁换将 产品设计，产品广告，开店风格，形象代言人凌乱，传递信息不 _致 产品档次不高，品位不够，在一类城市不太受欢迎 品牌太多，资源分散 产品没有延续性导致品牌个性不鲜明 产品同质化严重 多次提价导致价格过高，消费者不易接受 供应链成本高，库存多，资金紧缺 品牌文化过时，品牌面临被遗忘的危险 四、战略问题解决方案 （一）文化战略 1.确立核心价值观 a） 崇尚运动 公司需要要求每一个宁人热爱运动所创造的激情与欢愉，希望以自己 的实际行动，去威染周围的人们，来建立品牌文化观念 b） 激情前进 PAGE PAGE #/10 具备强烈的使命威和进取心，有为实现公司使命、愿景而努力工作的 持续冲动。积极应对工作和生活中的挑战，不言气馁。 C）求胜不退缩 对公司未来的发展充满信心，有强烈的成就动机.积极地面对市场挑 战，对目标的实现及成功执着地渴望和追求。 文化创新 对市场有敏锐的洞察力，不断学习新知识或向成功企业学习。及时将 新知识、新技术、新思维、新理念用于产品设计、品牌经营和部管理， 不断地为企业创造更多的价值。将文化深入渗透到每一个角落。 （二）品牌战略 品牌集中化战略一一聚焦宁