渠道策略与零售管理.pptxVIP

第六章 渠道策略;一, 渠道种类 二, 主要渠道特点 三, 渠道和产品的匹配 四, 渠道选择的误区 ;一, 渠道种类;1, 按有无中间商(3类);;2, 按长度(4类);;4, 按策略(3类);案例一：Gucci;案例二：本田;二,主要渠道的特点;2, 短渠道;3, 独家性分销;4, 密集性分销;成员地位.;② 渠道追随者 　　是渠道的核心成员，是渠道政策的主要实施者；是现存渠道的割据的坚决维护者。 渠道追随者往往是一些同渠道领袖一同创业的兄弟，立下了汗马功劳。但他们作为现存渠道游戏规则的主要受益者，不希望渠道割据发生剧烈变化。因此，又往往是渠道革新的最大阻碍者。 ;③ 力争上游者 　　立志成为核心成员，是他们最直接的目标。严格遵守渠道政策与规则；不易获得渠道的主要资源；与渠道领袖谈判能力较弱。 渠道决策层应将渠道优惠政策尽可能向他们倾斜。力争上游者经常会为渠道提供合理化建议，是渠道创新者。;④ 拾遗补缺者 　渠道中也存在大量散户，数量众多；无权参与渠道决策；缺乏参与热情；经销小批量商品；承担边缘市场分销任务；谈判能力最弱；能够遵守渠道规则。 . ;⑤ 投机者 徘徊于渠道边缘：以获取短期利益为行动准则，缺乏渠道忠诚度，是否遵守渠道规则，视收益情况而定；一旦有风吹草动，他们极有可能反戈一击，出卖渠道利益。 ;;三, 渠道和产品的匹配;2,神洲数码手机;四, 渠道选择的误区;;3,渠道越长越好　　延长了交付时间； 　　环节过多，加大产品的损耗； 　　厂家难掌握终端的供求信息； 　　厂家利润被分流。 　　　 ;4,网络覆盖面越广越好 　　①厂家有没有足够的资源　　②是厂家自建网络，还是借助中间商的网络？ 　　③渠道管理水平是否跟得上？ ;5,中间商实力越大越好 选好中间商，就高枕无忧了:椰岛鹿龟 6,渠道合作只是权宜之计 7,渠道冲突百害无一利，应该根除 8,渠道政策越优惠越好 9,渠道建成之后，至少能管几年 ;第二节, 对零售终端的管理;一,可口可乐的金字塔;2,可口可乐的金字塔;二,康师傅的通路精耕.;重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，在顶津把他们形象的称为“邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，货物能够以合理的价格更加顺畅的到达消费者的手中。 合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。 提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。 ;三, 丝宝的终端运作套路;1, 渠道扁平化，提高“市场单产量” ;2, 人海促销;3, 营销费用支出中终端占绝对大头;4, 赠品促销;5, 终端拦截;四, 连锁加盟商的变化;第三节 , 对渠道客户的管理;有多少不满意的人会向公司投诉？;客户为何要背叛?;制定服务标准———有效管理的法宝（你能衡量的，就是你能管理的）;笼统的服务质量要求 具体的质量标准;客户并非都是一样重要的;客户服务中的七大过失;自高自大——以高人一等的态度对待顾客，好象人家什么也不懂。 机械的服务——对所有顾客都一成不变的，机械的服务模式，不能使顾客感到一丝真诚、温暖与个人关怀。 顽固于公司规定——把“公司规定”凌驾于顾客满意之上，不愿为顾客着想而作出任何“例外”的决定。 “踢皮球” ——对顾客的问题不积极解决，而是让顾客去找公司的其他部门，顾客常常被支使得疲惫不堪，然而，问题仍是得不到彻底解决。 ;企业和经销商如何互动;第四节 零 售 业;一、零售业演变的主要理论;1, 零售轮回理论;零售轮转理论的四个前提： 市场存在大量的价格敏感型购物者; 价格敏感型顾客通常不存在商店忠诚; 新型零售通常比现型零售运营成本低; 沿轮回攀升，通常能带来销售增长，目标市场扩大和商店形象改善。 ;2,商品攀比理论; 原因： 希望增加销售规模 减少季节影响 消费者更多冲动购买 原产品线的需求下降 商品攀升具有传染性，其盛行意味着不同类型零售商的竞争加剧,后果是各种业态间的经营界限模糊，采购和销售自己不熟悉的商品，服务方面缺乏专业知识。 ;3,交叉循环理论;4, 手风琴理论;5,生命周期理论;二、零售业态分析 1,百货商店;2, 连锁超级市场;;;6, 直销7,网络直销 8,销品茂(Shoping Mall);三, 超市连锁;四, 零售经营的核心问题1、零售店的商圈与选址;2、商品采购策略;3、零售促销管理;谢 谢;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。11月-2011月-20Friday, Novembe