渠道决策与协调教材.pptxVIP

市场营销学 第8章 渠道决策与协调;生产制造商;市场营销学 第8章 渠道决策与协调;二、渠道类型;市场营销学 第8章 渠道决策与协调;市场营销学 第8章 渠道决策与协调;市场营销学 第8章 渠道决策与协调;市场营销学 第8章 渠道决策与协调;三、渠道设计;市场营销学 第8章 渠道决策与协调;市场营销学 第8章 渠道决策与协调;市场营销学 第8章 渠道决策与协调;市场营销学 第8章 渠道决策与协调;渠道长度;渠道宽度; 福特的成功与失败 福特汽车公司有过成功的营销经验，也有过营销失败的教训。就分销渠道方面的情况来说，比较典型的例子是埃德塞尔汽车与野马汽车。埃德塞尔汽车的销售渠道政策失败了，而野马汽车的销售渠道政策则相当成功。 福特为“埃德塞尔”单独设立分部和经销网点。采取这种做法的出发点是为了有效控制分销渠道，提高分销系统的促销效率。但是在决策时，人们忽略了这样一个重要的因素，即这种做法需要大量的资金投入，用于建立独立的埃德塞尔独立分部，招兵买马，增加人员和设备，以及维持独立分部的正常运转。设立独立分部所需要的费用极为高昂，必须增加的工作人员和设备都大大提高盈亏平衡点的位置。更重要的是，福特汽车公司没有足够的管理人员和推销人员来充实它的所有分部，靠招兵买马的途径来增加人员，常常发现不是人才素质不如意，就是存在其他问题。 在选择埃德塞尔汽车推销员时，公司发现，多数应聘者不是没有丰富的资历便是缺乏推销汽车的业务能力，与现有经销普通福特汽车的人相比，差距甚远。其中有些人员在过去推销其他厂家的汽车时，就是“中途退出者”或“不甚成功者”。公司还希望他们能够在把产品推销出去之前，首先垫付一笔资金，以便保障汽车的安全，但是不少应聘者因缺乏资金而不能达到这个条件。; 影响埃德塞尔汽车推销员产出效率的另一个原因在于他们除经销“埃德塞尔”和为“埃德塞尔”服务外，再无其他业务可做。在埃德塞尔的销售任务不那么饱满时，这些推销员必须有其他的某些业务，以便充分利用其时间，并补偿某些推销效益奖金的不足。一般来说，推销员通常依赖于本行业的工厂或货栈来弥补某些费用支出。埃德塞尔汽车推销员则除埃德塞尔汽车外，不仅没有其他任何汽车可销，而且推销埃德塞尔汽车时本身任务也吃不饱。在埃德塞尔分部独立经营的情况下，这些推销更不能为这件工作同总公司讨价还价，不能从总公司得到推销补贴。不久，由于销售额达不到预期的计划和收益甚微，这些推销人员便在经费方面遇到了重重困难。 而对于野马的分销，福特汽车公司是成功的。福特坚持利用其常规的经销商。光是利用其现有的6400家经销商这一项，就减少了新增分部的大量追加成本，使得公司盈亏平衡点保持在适中水平。不仅如此，野马汽车所带来的客流量的增加，也促进了福特公司其他型号的汽车的潜在购买者的增加。新型产品所引起的正常经营费用，大都可以由旧有型号产品分摊。经销商已经建立的信誉，是以适当的融资服务、销售服务及充足的服务中心工作人员为基础建立起来的。一旦某种产品拥有巨大的需要，便再也不必担心对推销人员的激励。对野马汽车来说也是这样，推销人员一看到野马汽车蒸蒸日上的销售前景，就感受到莫大的鼓舞，进而对其他产品的销售也会充满激情，于是，带来了野马汽车以及相关汽车销售市场的一派欣欣向荣的景象。;市场营销学 第8章 渠道决策与协调;市场营销学 第8章 渠道决策与协调;市场营销学 第8章 渠道决策与协调;市场营销学 第8章 渠道决策与协调;四、中间商;市场营销学 第8章 渠道决策与协调;市场营销学 第8章 渠道决策与协调;市场营销学 第8章 渠道决策与协调;五、渠道管理;宝洁凭什么这么牛？ 2005年在日化行业最轰动的事件莫过于宝洁的山东经销商撤换事件，宝洁大刀阔斧砍向山东的经销商，山东7家经销商被砍掉了4个。接下来，宝洁公布了更严格的经销商资金要求，保证金600万，进货资金400万，这样算下来要做宝洁的经销商必须自己实力千万以上的。一石激起千层浪，宝洁的所作作为在经销商中和