快消品渠道分类及管理.pptVIP

三、渠道管理七原则 5 、竞争性原则 5 、竞争性原则 区域营销是以竞争为核心的战略性市场营销，其渠道策略应该是竞 争导向的。应根据本企业在本区域市场上的综合实力来确定主要竞争对 手，以分销链的系统协同效率为基础，通过不断蚕食、集中冲击等竞争 手段展开客户争夺，从而获得区域市场上的主导地位。 比如，在区域市场上，根据具体竞争格局和趋势，企业一般确定直 接竞争或构成主要障碍的竞争对手为攻击目标（综合实力相对较弱的情 况下，则选择第二、三位的竞争对手为首攻对象），在终端争夺、促销 宣传、价格策略等方面有针对性地冲击竞争对手，逐步扩大自己的市场 份额，并不断提升自己的渠道质量和管理水平，在条件成熟时发起针对 主导品牌的进攻，以夺取区域市场第一的竞争位置。 第 32 页 三、渠道管理七原则 6 、集中开发、滚动发展原则 6 、集中开发、滚动发展原则 企业要想全面主导分销价值链，必然需要加大在市场上的资源投 入，如管理人员、助销支持、服务保障、品牌宣传等。如果要在比较 广阔的市场上展开大规模的攻势，大部分企业可能承受不了，况且不 区分市场潜力和容量大小的盲目投入也不大可能获得良好的回报。所 以，企业必须选择自己的核心市场，集中使用本企业的资源，如此才 可能达到区域市场占有率达到第一的目标。 另外，在区域市场的渠道规划和建设中，也必须采用滚动发展、 逐步深化的方式。一般来说，企业原有的分销渠道模式和运作方法在 经销商、业务人员和营销管理者的思维中已形成定式，加上原有矛盾 的积淀和市场格局高竞争度的现实，一步到位往往难度较大，企业应 因势利导、循序渐进，争取做到稳步发展、滚动发展。 第 33 页 三、渠道管理七原则 7 、动态原则 7 、动态原则 首先，规划渠道时要保证区域市场容量与批发商和终端的分销能力保持动 态平衡。必须根据区域市场容量和结构的变化，结合各渠道成员的具体发展状 况适时调整，使渠道成员“耕有其田，各尽所能”。 其次，在渠道结构调整方面，要与区域流通业和顾客购买习性的发展变化 保持动态平衡。当前，流通领域正在发生深刻的变化，传统渠道大部分在衰退， 连锁、特许经营等规模化、集约化经营等新型业态正在崛起，“第三方物流 “也在高速发展。对大多数企业来说，深入研究现有及潜在渠道，尽可能摆脱 单一渠道的束缚，适当采用多渠道策略是有效提高市场占有的必然选择。比如， 企业可以在核心区域市场逐步收缩传统分销网络，积极介入新兴大型连锁零售 渠道，同时积极嫁接专业物流商，逐步剥离物流配送，集中精力进行市场运作， 实现渠道管理职能的转化并适时实现渠道的扁平化。 最后，渠道策略应与企业市场战略目标相匹配，以推动市场的有序扩张和 持续发展。在渠道规划和管理中，企业应注意将市场发展的短期利益与长期战 略目标相结合。比如，企业可以在某些影响力大、地位重要、具有战略意义的 核心市场（如大、中城市市场）上直接掌控终端，密集布点，以驱赶主要竞争 对手、提高市场覆盖率；同时，可以在竞争对手占优势的区域市场上以积极的 政策来冲击竞争对手的现有网络，扩大品牌影响力，以达到主导区域市场的目 的。 第 34 页 黎作新（ Johnson Lai ） 《销售渠道管理 》讲座 提纲 有 DVD 讲座 第 35 页 四、销售渠道管理 一）、销售渠道的结构与角色定位 什么是销售渠道 销售渠道的结构 渠道成员角色的定位 代理商的类型 第 36 页 四、销售渠道管理 二）、中间商的开发 第一步 拟定分销策略 第二步 挑选与审核中间商 －选择经销商时要了解的基本问题 第三步 识别中间商 －识别适当的中间商时的表格运用 第四步 达成合作关系 －制定及运用贸易条款 －合同样本 －中间商的筛选过程 第 37 页 四、销售渠道管理 三）、中间商的管理 1. 经销商的管理 2. 二批的管理 －二批的管理实务 3. 零售终端的管理 －如何制定销售访问计划 －制定销售访问计划的原则 －如何提高拜访绩效 4. 重点零售客户的内部运作特点 －配送中心管理 －卖场布局中磁石理论 5. 终端用户的管理 －