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1 第十四章 市场营销新理论 2 本章内容 ? 第一节 关系营销 ? 第二节 绿色营销 ? 第三节 文化营销 ? 第四节 体验营销 ? 第五节 植入式营销 第一节 关系营销 3 一 、关系营销理论的沿革 ? 20 世纪 50 年代，美国学者贝瑞提出“关系 营销就是保持顾客”。 ? 1985 年美国营销专家巴巴拉 · 本德 · 杰克逊首 次明确提出“关系营销”，并指出：关系营 销是获得、建立和维持与产业用户紧密的长 期关系。 4 二 、关系营销的本质与类型 ? 关系营销是指建立维系和发展客户关系的营 销过程，目标是致力建立客户的忠诚度。关 系营销适合于商业、餐饮、旅游等第三产业， 它的主要内容是对顾客进行科学的细分与管 理，方法比较灵活多样。 5 ? 关系营销的本质 —— 关系导向 6 交易营销 关系营销 核心是交易，在等价交换的基础上与 客户交易获利 核心是关系，通过建立长期合作关系 获利 关心如何生产、获得新顾客 强调充分利用现有资源和保持顾客 局限于目标市场 范围广泛至顾客、供应商、内部员工、 竞争对手等 较少强调顾客服务 高度重视顾客服务 有限的顾客承诺 高度的顾客承诺 有限的顾客参与和湿度的顾客联系 高度的顾客参与和紧密的顾客联系 ? 关系营销类型 ? 顾客关系营销 ? 内部关系营销 ? 供应商关系营销 ? 竞争者关系营销 ? 其他外部影响者关系营销 7 三 、关系营销遵循的原则 ? 相互信任原则 ? 互惠互利原则 ? 主动交流原则 8 四 、 如何实施开展关系营销 9 关 系营销的组织设计 关 系营销的资源配置 关系营销的效率提升 第二节 绿色营销 10 一 、 绿色营销的含义 ? 所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分 意识到消费者日益提高的环保意识和由此产 生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发 现、创造并选择市场机会，通过一系列理性 化的营销手段来满足消费者以及社会生态环 境发展的需要，实现可持续发展的过程。 11 二 、 绿色营销的特点 ? 与传统营销的区别 12 传统营销 绿色营销 研究焦点 协调企业、顾客和竞争者来获 取企业利益 协调企业、顾客与竞争者和 环境实现企业利益、消费者 利益和环境利益的协调统一 产品特点 符合消费者需求，符合技术及 质量标准，有竞争力 还要求在设计、生产、销售 和服务上注重环保 分销渠道 中间商、代理中间商 使用渠道，简化分销环节 促销价格 人员推销、广告促销、产品宣 传 绿色广告、绿色公关、绿色 人员促销 价格特点 生产、销售、管理成本、企业 利润 生产、销售、管理成本、企 业利润、环境成本 ? 绿色营销特点 ? 与环境保护密切相关 ? 体现了人类建立可持续发展社会的全新思想 ? 最大限度地刺激消费到追求可持续发展 ? 引入了“社会责任”的要求 13 三 、 实施绿色营销的意义 ? 企业只有实施了绿色营销，才能促进社会的 可持续发展，才能满足消费者的绿色需求， 才能实现企业及社会环境的可持续发展，使 企业在竞争市场占有一定份额，甚至能都参 与国际市场的竞争，它是企业兴衰的根本。 14 四 、绿色营销策略 ? 开发绿色产品策略 ? 绿色产品定价策略 ? 绿色产品渠道策略 ? 绿色产品促销策略 ? 推行绿色管理 15 第三节文化营销 16 一 、文化营销的内涵 ? 企业文化营销实质上是指充分运用文化力量 实现企业战略目标的市场营销活动，并根据 不同地区的文化有针对地进行营销活动。如 何做好企业文化营销，是现代社会企业生存 发展的一大挑战。 ? “ 现代营销学之父 ” 的 菲利普 · 科特勒 （ Philip Kotler ）曾指出，文化因素是影响 购买决策的最基本的因素。 17 二 、 文化营销的特征 ? 时代性 ? 区域性 ? 包容性 ? 导向性 ? 个性化 18 三 、 文化营销的层次 ? 产品文化营销 ? 品牌文化营销 ? 企业文化营销 19 四 、文化营销的功能作用 ? 标新立异，确立竞争优势 ? 建立共同