多功能一体机的分销渠道策划模板.ppt

2018 年 12 月 24 日星期一 7 时 36 分 40 秒 云在漫步 《典型电子整机及产品营销》 2018 年 12 月 24 日星期一 7 时 36 分 40 秒 云在漫步 一、知识回眸： 电子整机生产企业对中间商选择应考虑哪些因素？ 中间商的市场范围、产品政策、地理区位优势、 产品知识、实力和预期合作程度； ? 电子整机产品市场终端有哪些基本形态？ ? 传统大型百货商场、家电连锁店、家电城、综合 超市、品牌专卖店及互联网。 ? 电子整机生产企业选择终端考虑的因素有哪些？ ? 消费者的收入和购买力水平、目标顾客出现的位 置、顾客购买意识、竞争需要和销售方式等。 2018 年 12 月 24 日星期一 7 时 36 分 40 秒 云在漫步 二、情境引入： ? 三星电子显示器有限公司进入中国市场后，迅速成为市 场上的领头羊。 1999 年，三星显示器以 45 万台的年销量、 20 ％的市场占有率位居市场前列。 2000 年，三星显示器器产销 量呈现突破性的迅猛增长态势，总销量达 710 万台，比 1999 年增长了 44.31 ％，它是三星显示器销售史上的第一个 100 万 台。能够在如此激烈竞争中取得令人瞩目的成绩，除了三星 显示器产品性能优异、返修率低、性价比极高、服务一流以 外，通畅的渠道是三星能够夸口的重要因素。三星的渠道经 营到底有什么特点？为什么诸多代理商在返利点并不高的情 况下愿意与三星合作，并且心甘情愿地服从三星的管理？ 2018 年 12 月 24 日星期一 7 时 36 分 40 秒 云在漫步 三、案例分析： ? 从整体布局上看，显示器的销售渠道主要采用“划区 而治”的代理制度。中国市场幅员辽阔、地域宽广，若采 取城市代理的形式，势必要投入大量的管理力量，而且还 有可能会造成渠道管理的混乱。如果只选择１至２家作为 全国总代理，在若干年后可能会遇到受代理商牵制的尴尬 。因此一些对中国国情有着深刻了解的显示器厂商往往采 用“划区而治”渠道模式，并在各区分别建立区域总代理 。例如三星的代理制度是依据行政区划的自然划分，把全 国显示器市场划分为七大区域，在各个地区设立相应的营 销管理部门，对其管辖地区的经销商进行销售渠道的支持 及调控。但是，显示器厂商并没有一成不变地搬用传统的 区域代理制，而根据各个区域的特点进行建设性的调整， 针对不同区域特点灵活运用不同类别的代理体制。 2018 年 12 月 24 日星期一 7 时 36 分 40 秒 云在漫步 ? 厂商与代理商之间的双赢局面逐渐形成。对于经销商 而言，显示器“视”界的大腕们如三星等提供的支持是非常 全面的。经销商不但可以从厂商处得到非常详细的市场分析 报告，还能得到大量的数据资料。对于缺乏经验的经销商， 三星等有着先进国际管理经验的厂商还为他们的员工提供培 训。应该说，这些代理商在提高业绩的同时也汲取了厂商在 市场动作、渠道管理、人才管理及服务等方面的众多有益经 验，逐步开始向规模化、品牌化转变。 2018 年 12 月 24 日星期一 7 时 36 分 40 秒 云在漫步 四、知识点睛： 知识点 1 影响多功能一体机分销渠道设计的 因素 （ 1 ）影响多功能一体机的分销渠道设计的因素 ? 分销渠道策略具体内容见表 1-4-11 。 2018 年 12 月 24 日星期一 7 时 36 分 40 秒 云在漫步 表 1-4-11 影响多功能一体机分销渠道设计的因素 因素 主要变量 分销渠道策略 市场因 素 目标市场范围 市场范围宽广，适用长、宽渠道 顾客的集中程度 聚集地区，适用短渠道 顾客的购买量、购买频率 潜在顾客分布面广，市场范围大，适用长渠道 消费的季节性 没有季节性的产品多采用长渠道 产品因 素 物理化学性质 选择直接或中间商较少的间接渠道 价格 适用短、窄渠道 时尚性 适用间接渠道 标准化程度 适用长、宽渠道 技术复杂程度 适用短渠道 企业自 身因素 产品组合情况 若产品宽度和深度小，适用长而宽的分销渠道 产品质量、信誉、管理经验 实力强的，适用短而窄的渠道 中间商 因素 合作的可能性 如果中间商愿意合作，可选择长而宽的渠道 费用 利用中间商分销的费用不高，可采用长、宽的渠道 服务 中间商提供的服务质量不高，企业适用短、窄渠道 环境因