目标市场战略与市场定位步骤.pptVIP

3、心理因素 生活方式：简朴型、追求时髦型、嬉皮型 个性：被动，爱交际，喜欢命令型，野心。营销人员给他们的品牌赋予个性，以符合相对应的消费者个性 思考：我国有哪些产品被赋予了个性？ 目标市场战略和市场定位步骤 如：50年代后期， 福特——独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、留心改变以及具有自信的人 雪佛莱——保守的、节俭的、关心声誉的、较少男子气质的以及力求避免极端的人。 目标市场战略和市场定位步骤 4、行为因素 许多营销人员认为：行为变量是对建立细分市场至关重要的出发点。 目标市场战略和市场定位步骤 使用时机：普通时机，特殊时机 追求的利益：质量、服务、经济 使用者状况：从未用过、以前用过、有可能使用、第一次使用、经常使用 使用率：不常用，一般使用，常用 品牌忠诚情况：无、一般、强烈、绝对 准备程度：未知晓、知晓、已知道、有兴趣、想得到、企图购买 对产品的态度：热情、积极、不关心、否定、敌视 目标市场战略和市场定位步骤 玫瑰在什么时候最为畅销？ 我国现在国民健康问题面临了一个什么情况？对食品而言有一个什么机会？来突出什么卖点？ 旅游旺季、淡季策略会有哪些不同？“五一”“十一”黄金时间的销售策略应该注重什么？ 独特的产品是否就一定很好？紫色牙膏独特吗？容易销售吗？应该注意细分时的什么因素？ 目标市场战略和市场定位步骤 补充：市场细分的模式 除了用人文统计学或生活方式来进行市场细分外，还可以用偏好识别市场。包括：同质偏好、扩散偏好、集群偏好 目标市场战略和市场定位步骤 ……… ........ …….. 同质偏好 甜份 奶油 目标市场战略和市场定位步骤 ……………………… ..................................... ……………………… ………………………. ……………………. ………………………. ……….. 扩散偏好 目标市场战略和市场定位步骤 ……… ........ …….. ……… ........ …….. ……… ........ …….. 集群偏好 目标市场战略和市场定位步骤 （二）产业市场细分标准 地理位置 购买者类型 用户规模和购买规模 产品用途 相关采购因素 购买决策者的个性特征 目标市场战略和市场定位步骤 例：一家铝制品公司的业务市场细分 第一阶段，该公司对宏观市场进行了细分，细分包括三个步骤：公司考察了想要为之服务的最终使用市场： 汽车市场、住房市场和饮料容器市场。 目标市场战略和市场定位步骤 该公司选定住房市场作为自己的目标市场，就确定了最有吸引力的产品用途：半成品原料、建筑构件或铝制活动房屋。 该公司选择建筑构件为目标市场，接着再考虑想要为之服务的最佳用户规模，公司选择了大用户。 目标市场战略和市场定位步骤 第二阶段由微观市场细分组成，即对建筑构件市场中的大用户进行微观市场细分。公司把大用户归为三类：根据价格而购买的一类，根据服务而购买的一类和根据质量而购买的一类。 由于该铝制品公司具有优质服务的形象，所以该公司决定选择着重提供服务的这一细分市场。 目标市场战略和市场定位步骤 五、市场细分的步骤 选定产品范围：当企业确定市场细分的基础后，必须确定进入什么行业，生产什么产品。 列举顾客的基本需求。 可能包括：环境好、安全、安静设计合理...... 目标市场战略和市场定位步骤 了解不同潜在客户的不同需求。 价格、室内设计、房屋质量要求差别很大。 抽掉潜在顾客的共同要求，以特殊需求作为细分标准。 如：安全、遮阳避雨等要求都是共同的。 根据潜在顾客的基本需求上的差异方面将其划分为不同的子市场。 如：精装房市场或是清水房市场。 目标市场战略和市场定位步骤 进一步分析每一细分市场需求与购买力行为的特点。 估计每一细分市场的大小及市场群的潜力。 分析精装房或清水房市场需求与购买者行为。 第八章参考\合肥消费者精装房需求意向调查报1.doc 如：精装房市场或是清水房市场。 第八章参考\精装房遭遇两难境地.doc 目标市场战略和市场定位步骤 在现实中，怎样来进行市场细分，还有哪些工作需要完成？ 目标市场战略和市场定位步骤 补充：市场细分程序的三个阶段 步骤一：调查阶段 交谈：了解消费者的动机、态度和行动 调查表调查：品牌属性及其重要性的等级、品牌知名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量。 目标市场战略和市场定位步骤 步骤二：分析阶段 步骤三：细分阶段 因为细分市场在不断变化，所以，市场划分的程序必须定期反复进行，如：个人电脑市场。 发现新的市场细分的一种方法是调查消费者挑选品牌时，如何以自己的方式选择现有的变量的顺序。 目标市场战略和市场定位步骤 第二节 目标市场的选择与市场定位战略 一、目标市场