2020版中国数字媒介生态地图解读.pdfVIP

《中国数字媒介生态地图2020版》解读 《中国数字媒介生态地图 2020版》解读 明略科技，易观分析，虎啸传媒 2020 年 9 月 1 × × × 《中国数字媒介生态地图2020版》解读 前言：媒介生态新格局下，增长的力量 文 | 明略营销科学家 于勇毅 在eMarketer发布的报告中，国内数字媒介的广告收入已经达到753.3亿美金，占据全球数字广告预 算的22.6%（全球3328.4亿美元），数字化比率达到71.6%（全国广告预算1052.1亿美元的占比），超过 欧洲（英国最高，66.4%）和美国（54.2%），成为全球广告数字化比率最高的国家，并且预测在未来五 年持续保持10%以上的年度增长，2023年市场容量超过千亿美金，2024年数字化比率达到79.3%，遥遥 领先于国外。 在媒介生态体系高速推进数字化的背后，是广告主已经认知到数字流量对于业务增长的巨大价值。在 国外，流量巨头是来自用户转化前链路的Google和Facebook，两家的广告收入占据了市场的60%，而 后链路的巨头Amazon只拿到了不到10%的广告预算。在国内，受益于更加完善的物流和基建体系，电 商的成熟度远超国外，后链路流量拿到更多的预算，在2019年仅阿里，京东和拼多多三家就获取了超过 2400亿的广告收入，在预算分配上和偏前链路的腾讯，百度，头条各占据半壁江山。经过多年行业的数 字化，前后链路的流量也已经能有机结合，形成同时完成用户心智占领和销售转化双重目的的转化闭环。 此外，对比Google和Facebook等专注广告收入的国外流量巨头，国内四大流量巨头B（百度）A （阿里）T（腾讯）T（字节跳动）的流量模式更加复杂，已经渗透入企业的生产-销售-营销-运维-用户 支付等多个环节，数字流量的价值也不仅仅能用“广告”去做限定，而是进入了企业增长闭环的全过程。 在宏观层面数字流量价值持续向上的大背景下，在中观层面的流量格局却每三到四年就会经历一次重 构，从2G到5G，每一次信息基建进化都带动了受众行为习惯的变化，更快的网速和更强的终端，让消费 者能接收到信息量更大的内容，推动着核心流量口的变迁，进而发生消费者转化链路的重构，最终导致广 告主投入重点的变化。 2 《中国数字媒介生态地图2020版》解读 今天，我们站在了两个大变局的十字路口，再一次的流量格局重构已经加速到来： 1.年初的疫情，改变了消费者的购买意愿和行为模式，谁来买，买什么，怎么买的基本逻辑发生了变 化，年轻人群，低线城市，直播电商等存在多年的课题再一次被推到新的高度。 2.伴随着5G这一国家战略的快速落地，直播和高清视频这样的流量形式又将如何改变消费者接受信息 的行为？8K的OTT视频，硬件流量，内容流量，跨界流量，这些都是行业新的命题，哪种模式最先证明对 于增长的价值，必定获得广告主更多的青睐。 落地到执行层面，广告主在认知和使用数字流量的过程中，会面临三个具体的挑战： 1.数字媒介应该如何分类来指导预算的划分，特别是短视频+直播流量的快速崛起，如何认知这种流量 的价值和定位？ 2.如何组合不同分类的流量口，形成“大流量，短链路，近效果”的媒介组合来支撑增长？ 3.不同流量口有哪些流量巨头，特别是BATT这样的庞然大物已经掌握了多少流量资源？ 为了回答以上问题，明略科技携手易观分析和虎啸传媒共同制作了《中国数字媒介生态图 2020版》以 及本篇解读，希望帮助营销人更好地理解国内的流量生态体系现状，以及未来趋势的预判。由于数字媒