以高度不确定性开启的2020年,数字营销该何去何从？.docxVIP

以高度不确定性开启的 2020 年，数字营销该何去何从？ 展开全文 ? 深响原创 ·作者｜李婷婷 核心要点 外部环境剧变的情况下，数字广告行业如何应对市场变化； 巨量引擎作为头部玩家之一，在这半年中作出了哪些适应环 境的变化； 头部玩家的实践能给行业带来什么样的启示。 2020 年 “黑天鹅 ”的冲击给整个经济环境带来了大量的不确 定性，也催化了广告市场的一系列变革。比如说，去年李佳 琦 “破圈 ”之后，迅速抢占了行业焦点的直播带货，在今年的 特殊行情中更是备受追捧，从 “卖艺还债 ”的罗永浩到各家企 业 CEO 纷纷下场带货，直播间里卖的商品更是从零食、百 货、化妆品，到楼盘、火箭，花样层出不穷。直播带货将消 费者从认知到购买的行为步骤最简化，而广告主对直播带货 的青睐，本质上是对流量价值的又一次拷问 —— 这也正是今 年外部经济环境不明朗的情况下，广告主对更直接、更高效 流量转化形式追求的直接体现。 那么，在国内疫情逐渐平复， 环境逐渐回暖的当下，品牌与效果广告所面对的市场将会有 哪些进一步的改变？业内玩家又采取了哪些方式应对市场 环境的变化？作为目前数字广告业内最重要参与者之一，巨 量引擎刚刚发布了 2020 年的必威体育精装版通案。与半年前引擎大会 2020 上所发布的商业产品蓝图相比，这份新通案中的变化， 恰好可以体现出巨量引擎是如何理解这半年特殊时节中的 行业变化，也能对其他从业者有所启发。 从“技术+”进阶到 “全 连接” 在半年前的引擎大会 2020 上，巨量引擎所提出的最核心的 关键词就是 “技术 +”。在当时的大会上， 巨量引擎产品高级副 总裁刘思齐在开场演讲中即指出，技术已经成为所有重要课 题的底色， 营销的“技术+”时代已经到来。 时隔半年， 巨量引 擎在今年的必威体育精装版通案中，进一步提出了 “全连接 ”的概念，提 出要在 “巨大的不确定性和不断变化中寻找新的连接可能 性”。解读这份必威体育精装版通案可以发现， “全连接 ”依旧是以技术为 底层基础， 但相比起 “技术+”，更进一步开始强调技术底层之 上，用户、内容及场景的多样化组合。 “组合 ”意味着转化的 路径和渠道将更加多样化。巨量引擎的 “全连接 ”主张，就是 要通过不同组合对流量进行深耕细作的信号。仅在内容层 面，品牌方就有不胜枚举的热门 IP 大事件、 综艺影视、 明星 网红等合作选项，可以再结合平台信息流广告等形式，将流 量引入更直接或是更强互动性的广告场景中。从各个不同流 量入口引入到当下带货属性极强、炙手可热的直播中进行转 化，就是最典型的案例。 “深耕细作 ”的思路与今年的特殊情 况不无关系。过去在流量高速增长的时代，流量红利所带来 的高变现效率，很容易让行业忽视流量本身的利用效率。而 在今年整体经济下行的大环境下，即便是多年高速增长的头 部流量厂商，也需要去思考如何挖掘过去粗放式增长中所可 能放过了的深层流量价值，恐怕也正是巨量引擎新通案中所 说的 “站在巨变看巨量 ”的深层含义的体现。与此同时，这也 是“技术 +”的另一层体现。 要挖掘深层的流量价值， 不仅仅得 有想法理念， 更得有足够的技术实力支持。 在 “技术 +”成熟的 能力支持之上，以前在水面之下更深层次的流量价值，才有 了进一步被挖掘的可能性。 因此，有所想， 更需要有能力做， “精耕细作 ”才有可能被实现。 综合看来， “全连接 ”正是 “技术 +”的更深层次的进阶，也是在更高外界环境要求下精进的方 向。巨量引擎的 “全连接 ”具体打算怎么做？ 那么，巨量引擎的 “深耕细作 ”究竟要怎么做呢？从引擎大会 2020 可以看到， 巨量引擎的商业产品体系已经成熟， 在内容 生态、广告创新、创意生产、转化能力、度量标准五个产品 纬度上有完整的技术支撑和方法论。而在过去的半年中，巨 量引擎在各个环节上进行了进一步优化升级，提升则主要体 现在创意生产、转化能力以及度量标准三个方面：首先，在 创意生产上，巨量引擎延续了去年的思路：以技术手段降低 创意门槛。如何将创意生产过程拆分量化、让创意产出高质 高量，永远是让无数品牌方与平台方头疼的问题。一个创意 可能来自于灵光一现，但要批量持续地进行创意产出，就要 有工具和体系做支撑。在引擎大会 2020 上，巨量引擎推出 了创意生产和协作平台巨量创意，可以通过展示、剖析大量 的优秀广告创意来帮助巨量引擎代理、达人、制作公司等快 速提升广告制作技巧。巨量引擎基于巨量创意构建了一个技 术支持的创意集合、生产及交易体系，既可以向客户提供案 例、课程、研报等组成的创意资源库，也具备创意生产工具 的功能，通过向创作者提供图文、视频等各种形式的广告制 作能力以及庞大的音乐、字体等版权资源库，来提升创意产 出效率。巨量引擎从灵感与洞察、制作与投放、评估与协作 三个方面构建的创意