顾客满意”案例剖析.pdfVIP

{客户管理}顾客满意”案 例剖析 1 ．顾客的期望／要求：以便设定与顾客要求相吻合的产品/ 服务质量标准。 2 ．顾客满意度；检测各项措施的有效性。提出下一步改进、 调整措施。 顾客的期望与要求是企业产品／服务质量的界定标准。任何 一项产品或服务，不管它的理化性能有多好，技术含量有多 高，服务做得多么细致、周到、如果它不能很好的满足顾客 的需求甚至顾客对它没有需求，那么，它的质量就不能说是 好的，而只能是零，甚至是负数，因为它不但没有产生效益， 还造成了资源的浪费所以今天对 “质量”的定义，已经不再 是单方面的硬性技术指标，而是由顾客对它的综合需求因素 构成，其中包括技术／功能上的、行为／形象上的、感官／ 嗅觉上的、时间／服务上的等等；所以，对顾客期望及要求 的研究，可以使企业更好地找到市场需求或更好地设定产品 服务质量标准。 美国营销协会在关于 “顾客满意”战略中说明，企业首先要 通过顾客的 “各类反馈信息” ，了解到底哪些因素构成顾客 的满意与否。许多企业在日常经营活动或进行顾客满意研究 时，习惯于以 “自己”为出发点， “我”准备为顾客提供怎 样的服务，顾客是否对我的这项服务满意等。事实上企业认 为应该做的，可能不是顾客希望要的，或者不是目前希望的； 当然从业多年的经验可能使企业认为自己已经很了解顾客了， 但今天的市场，单纯依靠 “经验”去进行判断或决策，已经 无法保证足够的优势。所以，了解顾客的期望与要求，并建 立 “顾客满意度测评指标体系”是 “顾客满意”研究要进行 的首要工作。下面，我们通过一个案例分析、说明指标体系 的作用及其应用领域。 如何分析、应用已获得的信息——案例解读 案例：某网络运营公司的“顾客满意测评指标”。 该指标体系共由 8 类40 个指标构成。各二级指标构成对一级 指标的评价；各三级指标构成对各二级指标的最终评价。 从以上指标体系中我们可以确定，这些工作领域目前都直接 影响顾客对该企业的满意度评价，但影响程度是不一样的， 而且影响程度会随着市场的变化、企业经营的变化、顾客自 身的变化而变化。对企业而言，如果希望在每个时期都能够 获得最有效、最快捷的市场回报．就必须时时关注影响顾客 满意度评价的因素。 从以上指标体系首先可获得的信息是： 一、找到目前工作重点(顾客所关注的焦点领域) 研究显示，对该网络运营商而言，顾客目前在“网络服务”、 “投诉处理” 、 “电话咨询／热线服务” 、 “计费／收费／ 缴费/扣费”方面关注程度相对较高。但在这么多工作领域中， 下一步的工作重点应首先放在哪里，哪些领域的工作可以更 快、更有效的提高顾客满意度?具体应从哪里切入?怎样调整? 以下的分析可以给予我们答案。 二、找到目前经营上的薄弱环节／需调整领域 总体上看，该公司在各环节的工作都超出了顾客目前期望(满 意度评价均高于顾客期望值) ，但这并不代表该企业在各方面 的工作已经做得完美无缺，没有需要调整、改进的余地；对 数据进行深入分析后，发现顾客对二级指标满意度评价都高 于期望值的背后，针对各三级指标内容，不同类型顾客给予 了不同的评价，而且差异较大，我们以指标 “计费、收费” 为例(见下页表 1) 。 分析显示：首先顾客在计费、收费中对 “话费额度限制”提 出不满；其次，面对不同顾客群体，不满的原因也不相同， 普通用户担心“计费准确性”，高额话费用户除“缴费方式” 以外都不满，而储值卡用户在可提供的两项服务内都提出不 满。下一步应该怎样有的放矢的调整这部分领域工作，从哪 里介入应该是一目了然了： ——总体上应调整目前在 “话费额度限制”上所采用的具体 措施(可以设定不同条件，提供不同话费额度供用户选择；或 者根据用户 “信用”设定不同额度；或者面对不同类型用户 提供不同额度限制等) 。 ——面对普通用户和储值卡用户，需通过一些具体措施，使 其“相信”我们的计费是准确的(公布计费准确度或说明／宣 传我们的计费方式等) 。 ——面对重要个人用户，在以上几方面工作基础上，还应保 证其每月账单的准确获得，同时应让其了解计费模式。 其他环节的工作也是一样，总体上看没什么问题，但细分不 同背景、不同类型顾客后，会发现之间的差异非常大。企业 今天都在提倡 “个性化服务” ，怎样进行个性化服务，答案 便在其中。 三、顾客满意度指数(CSl) 要量化检测各项措施及执行有效性，关键要获得一个 “顾客 满意度指数” 。今天我们看到．许多企业的顾客满意度研究 最终获得的结论是；顾客满意度达 x％。它所传递的信息是