市场营销环境的分析研究.pptVIP

本章要点 1.市场营销环境的分类 2.影响企业营销活动的直接营销环境因素 3.影响企业营销活动的间接营销环境因素 4.营销环境分析与对策 市场营销环境的含义 环境是指事物外界的情况和条件。企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。 直接营销环境 直接营销环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的多种力量，包括企业内部环境及其营销渠道企业、目标顾客、竞争者和多种公众等与企业具体业务密切相关的个人和组织。 企业内部环境 首先，要考虑其他业务部门(如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等)的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。 其次，要以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。 供应商 供应商是向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。供应商是能对企业的经营活动产生巨大影响的力量之一。其提供资源的价格往往直接影响企业的成本，其供货的质量和时间的稳定性直接影响了企业服务于目标市场的能力。 “供应商市场营销”主要包括两个方面：其一，为选择优秀的供应商严格确定资格标准，如技术水平、财务状况、创新能力和质量观念等；其二，积极争取那些、业绩卓越的供应商，与他们建立良好的合作关系。 营销中介 营销中介是指直接或间接协助企业产品销售涉及的所有的公司、组织和个人。 可分为4类：中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。与营销中介的关系在企业经营中具有举足轻重的作用。 目标顾客 目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直接购买者或使用者。 竞争者 从消费需求来看，企业必须面对4类竞争者：品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、欲望竞争者。 公众 公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括： 金融公众 媒体公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 企业内部公众 间接营销环境 间接营销环境指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治和法律、社会文化环境等企业不可控制的宏观因素 间接营销环境 －人口 人口分析方法： 人口的数量 人口的自然增长率 年龄结构分布 婚姻与家庭结构状况 人口的文化结构 人口的地理分布状况 间接营销环境 －经济 经济发展阶段 消费者收入水平 国民收入 人均国民收入 个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 消费者支出模式和消费结构 消费者储蓄和信贷水平 间接营销环境 －政治与法律环境 政治与法律环境 政治法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。 政治环境 :政治环境是指由政府、政府的方针政策以及相关联的政治局势等因素所构成的对企业的市场营销活动造成影响的环境。 法律环境 :法律环境是指那些对企业的市场营销活动构成影响的各种法令、法规，包括国家和地方的两类。这两类法律对企业市场营销的影响主要是影响的范围和程度不同。 企业营销的社会压力集团 间接营销环境-自然、文化、技术环境 自然、文化、技术环境 自然环境:涉及地理（如地理位置、地形地貌），自然条件（如自然资源、气候条件、生态环境等），能源供应、交通设施、交通状况、公共设施等诸多方面的因素。 间接营销环境-自然、文化、技术环境 文化环境 间接营销环境-自然、文化、技术环境 科学技术环境 科学技术是影响企业营销活动诸多因素中，作用最直接、力度最大、变化最大、变化最快的因素。随着社会的发展，科技在一个国家发展中的影响与作用也表现得越来越明显，科技的进步深刻地改变着企业的生产与人们的生活 营销环境分析 分析营销环境的目的在于识别企业所具有的优势和弱势，并从营销环境中找到企业所面临的机会与威胁,在这里着重介绍SWOT分析矩阵。 本章回顾 * 市场营销环境分析 市场营销环境分析 提 纲 市场营销环境的概述 直接营销环境 间接营销环境 营销环境分析 提 纲 市场营销环境的概述 直接营销环境 间接营销环境 营销环境分析 * 间接营销环境 直接营销环境 企业 营销 活动 提 纲 市场营销环境的概述 直接营销环境 间接营销环境 营销环境分析 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 竞争者 目标顾客 营销中介 公众 供应商 企业 营销部门 图片源自《销售与市场》 图片源自《销售与市场》 图片源自《销售与市场》 提 纲 市场营销环境的概述 直接营销环境 间接营销环境 营销环境分析 现阶段我国人口环境变化的特征和发展趋势 ： 我国是一个人口大国，农村人口占很大比例 人口出生率总体呈下降平稳的