兩岸直銷業未來發展策略之個案研究.pptVIP

直銷產業分析及策略比較分析之個案研究 報告人： 游淑慧 中華民國94年4月14日 產業分析 全球直銷市場概覽 (1988年~2002年) 產業分析 美國 產品種類 營業額(億美元) 銷售比例 1.家用產品 94.56 32% 2.個人用品 86.88 29.4% 3.服務/其他 45.51 15.4% 4.保健食品 45.21 15.3% 5.休閒/教育 23.35 7.9% 台灣 產品種類 銷售額(百萬元) 結構比 1.營養保健食品 19,538 37.58% 2.美容保養品 11,777 22.65% 3.衣著/飾品 4,560 8.77% 4.服務類商品 2,932 5.64% 5.清潔用品 2,158 4.15% 產業規模與成長 報備家數歷年圖表 產業規模與成長 營運家數歷年圖表 策略分析 楔子 經濟學者在創造完全競爭市場 策略學者在創造獨佔市場 關於策略 策略的定位是一連串的活動 每個活動是不是有最好的搭配 關於Business Model,回答下列三個問題: 價值:帶給顧客什麼價值? 效率:來這裏做比去其他地方做更好 特色:作業平台、核心資源是什麼? 為什麼這些人所做到的，是別人 無法做到的? 利潤=營業額-成本 =(產業潛力X市場佔有率) – (內部生產 成本+外部取得成本) =((產業潛力Xf(位置;競爭力)) – (內部 生產成本+外部取得成本) 產業結構─五力分析 供應商的議價力 ▓供應商除非掌握特殊原料或專利權，否則議價能力不高，加上大部 份較具規模的國際性直銷公司皆有自己的研發團隊及生產工廠，本 身具有相當的議價優勢。 顧客議價力 ▓顧客較不易做齊頭式的比較，傾向於較封閉的價格市場，除非直銷 商本身願意犧牲利潤，否則顧客議價力不高。 新進入者的威脅 ▓缺乏強而有力的中、大型直銷外商公司介入台灣市場，即使偶有所 聞，但因台灣的直銷產業及從業人員已逐漸理性而成熟，所以新進 入者的威脅並不顯著，呈現五五波。 產業結構─五力分析 替代品的威脅 ▓ 替代品的定義為可以取代功能及需求,由於規模較大的直銷 公司穩固的人際網絡，這一優勢足以抵抗目前一些新興 銷售管道，此一部分依直銷公司的狀況而有所不同。 產業內的競爭 ▓由直銷公司的規模及其所販售或採行的制度，決定誰是自己 的競爭者，現有業者間的競爭不可謂不激烈，目前已屬獨佔 性競爭的態勢，直銷公司的生存門檻約在50名左右。 市場區隔分析 市場區隔分析 市場區隔分析 市場區隔分析 Kotler的九種價格-品質策略 顧客分析 市場區隔分析 ▓ 多層次傳銷（Multi-Level Marketing） ▓ 直銷（Direct Selling） 顧客購買動機 ▓ 喜歡環保概念的產品 ▓ 優質產品、合理價格 ▓ 認同公司理念 顧客尚未滿足的需求 ▓ 一次購足的觀念及購物的方便性， 制度更具彈性。 ▓ 針對某些特殊需求，更具特色功能的產品是顧客希望再加強的地 方。 競爭對手分析 現有競爭對手 ▓ 台灣安麗公司 ▓ 如新公司台灣分公司 潛在競爭對手 ▓ 零售市場，特別是百貨超市、便利商店及大賣場。 ▓ 郵購或於便利商店開架式宣傳的電話、型錄販售商品 系統及電視購物頻道(例如：東森購物頻道)。 機會及其策略涵義 直銷產業的成熟化帶動市場的成長空間 ▓許多國家及地區，對直/傳銷已有完善的管理辦法，而且也透過直/ 傳銷公司的努力，建立了正面良好的形象，即使在面臨百業不景氣 時，直銷業仍能逆勢上長，預測在大陸開放直/傳銷市場之後，成 長