市场营销经典案例教学内容.ppt

2009.10;第二篇 市场;学习目标;知己知彼，有的放矢;1、确定细分变量 和细分市场 2、勾勒细分市场 的轮廓 ;第七章 目标市场选择及目标市场策略 ;市场细分是20世纪50年代由美国市场学家Wendell R.Smith提出的概念。 市场细分(Market Segmentation)是指把市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。 市场细分的目的在于“找准顾客心”。从而使一个组织能够更好地理解它的顾客，以便采用最适合它的顾客的方式来准确地满足顾客的需要。;现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？;对消费者的认识是营销成功的核心;得人心者得天下,那么，如何“得人心呢”？;第七章 目标市场选择及目标市场策略;市场营销的演变;图7.2 市场需求的变化; 目标市场的优点和缺点;第二节 市场细分的标准及其有效性;人文统计细分（续）;2.消费者市场细分变量——地理因素;按消费者生活方式细分 ;4.消费者市场细分变量----行为因素;第七章 目标市场选择及目标市场策略;第七章 目标市场选择及目标市场策略;三、市场细分的步骤 ;第七章 目标市场选择及目标市场策略 ; 首先，公司必须分析潜在的细分市场是否对公司有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等。此外，我们还要考虑其它因素。例如，说服其他细分市场的顾客改变他们的想法容易吗？该细分市场对公司的业务值得吗？ 其次，公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。;选择目标市场;二、制定目标市场策略;细分市场1 细分市场2 细分市场3;① 无差异性目标市场策略;② 差异性目标市场策略;③ 集中性目标市场策略;第七章 目标市场选择及目标市场策略;第七章 目标市场选择及目标市场策略;第七章 目标市场选择及目标市场策略;第七章 目标市场选择及目标市场策略 ;?营销视野　定位的起源;第七章 目标市场选择及目标市场策略;例如：;第七章 目标市场选择及目标市场策略;例：宝洁产品??定位;第七章 目标市场选择及目标市场策略;第七章 目标市场选择及目标市场策略;四、市场定位战略;第三篇 市场营销组合策略 ;第八章 市场营销组合的概念及其作用 ;第八章 市场营销组合的概念及其作用 ;第八章 市场营销组合的概念及其作用;第八章 市场营销组合的概念及其作用;第八章 市场营销组合的概念及其作用 ;第三篇 市场营销组合策略 ;第九章 产品策略 ;露华浓销售什么？;露华浓公司知道：;第九章 产品策略 ;;第九章 产品策略 ;第九章 产品策略 ;市场营销分析 ;第九章 产品策略 ;生理 安全 尊重 ….;第九章 产品策略 ;产品组合案例：;PG公司的产品组合;产品组合要素对确定产品策略的意义;第九章 产品策略 ;扩展产品组合决策;缩减产品组合决策;产品线延伸与扩充决策;第九章 产品策略 ;第九章 产品策略;第九章 产品策略 ;第九章 产品策略 ;第九章 产品策略 ;第九章 产品策略 ;第九章 产品策略 ;第九章 产品策略 ;第九章 产品策略 ;产品生命周期的其他形态 ;风格、流行和时潮的生命周期 ;补充摘要;补充摘要;补充摘要;补充摘要;补充摘要;补充摘要;补充摘要;补充摘要;第九章 产品策略 ;导入期特点;导入期策略：建立知名度;? ;? 成长期特点; 成长期——全面市场扩张战略;成熟期特点 ;成熟阶段市场的特点;成熟阶段的营销策略 ;营销组合改进的关键性问题 ; 衰退期特点;第九章 产品策略 ;第九章 产品策略 ;新产品的类型;第九章 产品策略 ;第九章 产品策略;第九章 产品策略;根据公司目标和资源条件评价市场机会 ——创意筛选之一;;第九章 产品策略 ;第三篇 市场营销组合策略 ;第十章 品牌与包装策略;关于品牌的组成;宝 马（品名）;李 宁（品名）;第十章 品牌与包装策略;第十章 品牌与包装策略;1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释： （1）品牌是区分标志，用以识别。 （2）品牌是速记符号，是有效沟通的代码。 ??? HAWES（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。 ??? 消费者往往把某个品牌名称当作信息志。通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可