万科集团品牌项目建议书.docxVIP

`` `` Interbrand 万科集团品牌资产研究项目建议书 （第二稿） 上海市 乌鲁木齐北路 457 号 朝代商务中心 509 室（200040） 电话：+86 21传真：+86 21电子邮件： \h frank@ 509, Dynasty Business Centre No 457 Wu Lu Mu Qi Road (N) Shanghai, China 200040 Tel: +86 21Fax: +86 21A member of Omnicom Group \h `` `` Interbrand 目录 问题背景与研究目标的确定 工作计划概述 工作过程说明 顾客需要的投资 万科可以得到的利益 为什么选择 Interbrand? Interbrand 项目团队 关注公众号：人事资料库 关注公众号：人事资料库 下载海量名企管理资料（全部免费） `` Interbrand 问题背景与研究目标的确定 万科集团品牌的需要 万科集团自 2002 年 5 月 22 日开始启动全国性品牌整合以来，经历了三个阶段的系统传播，在目标顾客人群中积累了相当可观的资产。万科品牌管理部门对品牌整合的阶段性成果归纳为： 建立完整清晰的企业品牌形象 与以前相比，万科形象在成熟稳重的基础上突出了人性化、有亲和力、年轻、有活力，具社会、行业责任感的品牌特点 消费者认为品牌形象推广所表现出來的万科形象和他们心目中理想的开发商形象比较相符，展现了温馨、舒适、健康、积极的生活方式 全面提升了企业在消费者心中的形象，增加目标受众对品牌的偏好度、契合度，在价值观上产生共鸣 今年恰逢万科集团成立 20 周年盛典，未来新的一轮业务战略已经明确：万科将在保持高速成长的同时，追求有质量增长。在“有质量增长的衡量标准”的具体规定中,品牌影响力扮演了重要的角色：它至少直接影响着顾客忠诚度和对人力资源的投资回报水平，在以“生活”为本的万科品牌内涵的规定下，产品的创新也必定与品牌理念紧密相关。 所以，万科集团品牌管理部门希望展开自 2001 年研究以来新一轮的品牌资产研究，对近三年的品牌建设与推广工作在目标人群当中留下的东西进行客观的回顾与评价，以便更好地理解万科集团品牌的现状，为万科集团下一步品牌工作方向的确定提供客观的决策支持。 根据我们对于万科品牌部门工作介绍的理解，万科集团品牌的下一步决策方向可能涉及到的问题包括：在继承原有品牌资产的基础上，从片段的局部的传播管理转向系统的品牌战略指导下的传播管理： 以系统的策略工具来改善企业内部的品牌沟通； 关注公众号： 关注公众号：人事资料库 下载海量名企管理资料（全部免费） 在坚持强化主品牌塑造的同时，对企业主品牌与楼盘产品品牌之间的关系作系统的规定； 加强对分公司品牌推广的管理指导工作； 更加主动的媒体选择和投放。 关注公众号：人事资料库 关注公众号：人事资料库 下载海量名企管理资料（全部免费） `` Interbrand 另一方面，根据 Interbrand 的品牌工作模型，我们可以预计，如果万科需要在 2005 年将现有品牌资产水平更加推上一层楼的话，那么，万科非常需要关注的工作可能包括 （参阅《万科品牌管理咨询合作项目建议书》）： 可能需要进行的品牌战略梳理工作 核心品牌理念进一步的延展诠释工作系统的品牌传播策略发展工作 内外部品牌接触点分析品牌接触点行为改善 为此，本次研究应该支持万科集团的上述决策工作，并尽可能对万科可能需要进行的品牌战略梳理工作、以及核心品牌理念进一步的延展诠释工作作出支持。 研究目标的确定 根据上述理解，我们为本次研究设定如下目标： 深入理解万科所在市场上品牌对于顾客购买的驱动作用； 描述万科目前在主要驱动因素方面在主要市场上的品牌表现，描述在万科和其他同行共同作用下已经形成的消费者品牌认知； 识别万科未来品牌传播的改进机会。 关注公众号：人事资料库 关注公众号：人事资料库 下载海量名企管理资料（全部免费） `` Interbrand 工作计划概述 我们的工具 作为全球领先的品牌咨询集团，Interbrand 自 1974 年起即开始深入探究品牌价值的创造与管理，在品牌形成性成果测量方面，已经积累起相当丰富的经验。针对万科集团的需要，我们建议采用 Interbrand 专有的品牌资产测量模型来完成所需要的研究。 专栏：方法性背景说明 按照 Interbrand 的定义，品牌资产是存在于利益相关人群心目中的品牌差异化所有特征的总和。正是这些差异化特征驱动着利益相关人群产生品牌购买需求和品牌认同，使品牌创造经济价值并获得忠诚。 总的说来，品牌资产是消费者形成品牌购买需求的基础，因而从根本上说它也是经济价值的基础。