管理经济学案例分析.docxVIP

管理经济学 经典案例分析报告 ******** 学院 201* 级 建环班 姓名； 学号： 2012-11-10 中国洗护发产品市场现状分析 一、洗发水行业背景 洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大， 市场竞争难度最大。 虽面临降价及行业平均利润下降的威胁， 在 可以预见的未来， 洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗 1 衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得 高出行业平均利润的超额利润。 随着新进入者的不断加入， 市场 日渐成熟， 洗护发市场产品及市场结构正在重整， 市场的新一轮 分化整合即将到来。 二、具体案例 材料一： 中国目前有超过 1600 个洗发水生产商，洗发水品牌超过 2000 个。我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状 态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位， 并形成 了各自的品牌忠诚的群体， 占有相当大的市场份额， 而国有品牌 的市场份额则相对比较小。 据 CTR 市场研究公司发布的 2008 年上半年中 国洗发水 市场占有 率数据 显示，在 市场占有率 TOP10 中，本土洗发水只有霸王（ 3.5% ）、拉芳（ 3.0% ）两品 牌进入，分别位居第八位和第十位。 就单一品牌在中国销售额来说，飘柔已经高达 30 亿左 右，海飞丝 20 多亿，潘婷近 20 亿，力士、夏士莲应该也在 16 2 至 18 亿之间，而中国本土洗发水单一品牌销售额达到或超越 10 亿的屈指可数。 洗发水市场是一个块状同质化非常严重的市场，在品质、概念、价格、促销方式、传播模式，甚至包装风格等各方面 差异都很细微的情况下， 进行差异化探索就显得非常艰难。 而本土洗发水品牌在外资洗发水品牌“老大”的阴影下，遭遇突围乏力的困境。 而在市场的历练中，本土洗发水品牌霸王、拉芳、好迪、蒂花之秀、迪彩等脱颖而出，走在前头，或以概念细分制胜，或 以营销手段创新突围， 在消费者的心智中占有相当分量。 在以批发市场为主渠道的广大乡镇市场，近五年来拉芳、蒂花之秀、好 迪、采乐 4 大流通巨头地位至今无人能撼。 新生代市场监测机构调查显示，洗发水是三、四级市场 消费者的三大必备用品之一，渗透率都在 95% 以上，约一半的县城消费者的购买价格在每瓶 15 元以下，而在农村，这一数字达到了六成以上。 材料二： 通过调查发现， 在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去 它们的市场份额， 而消费者购买的品牌总数却在一直增长。 据 IMI 调查，有 40% ～50% 的消费者在将来 6 个月更换洗发水品牌的 考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清 单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。 有 3 人说这个事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。 品牌转换 已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。 材料三： 宝洁和联合利华都是日化巨头，为了争夺市场，联合利华开 始了对业务的调整和收缩，把中国的业务收编成三大块：家庭及个人护理用品、食品及饮料、冰淇淋。在中国建立合资加工厂，降低运输费用；重新选择和调整原料材料的采购价格，使包装材料费用大约下降了 20% 。宝洁急忙应对比降价宝洁急忙应对比降价市场反应显示 ，联合利华的降价不但使得它得以取代宝洁在中国市场的行业老大的地位 ，而且对宝洁的市场根基也产生了巨大的震撼，大批顾客分流而去，令到宝洁公司的销售量急转直 下。由于宝洁、联合利华奉行的品牌经营的战略，由此留下了一 个巨大的市场空洞——市场缺乏中低档价位产品 。这些企业的进 入进一步蚕食了宝洁的销售通路。 迫于此局面，宝洁公司不得 不实施降价措施。宝洁公司从推出 9.9 元新飘柔，到 2006 年年 底飘柔精华护发素全线 7.3 折、潘婷护发精华素降价 19% 的促销 广告在央视 1 套、卫视、地方台等黄金时段狂轰乱炸，标志着宝洁公司全面陷入洗发护发行业价格战的泥潭之中。 材料四： 产品对生产工艺的高要求也让宝洁公司曾经面临多个棘手 的重大挑战。在宝洁公司中，生产众多产品的设备系统非常复杂，而且需要几百万美金的资金投入。 因此，尽可能地提高生产设备 4 系统的利用率对将生产成本降低来说至关重要。 可是，由于生产 系统的复杂性， 公司很难将生产设备系统的运行稳定性维持在具 有财务吸引力的水平。 所幸的是， 宝洁公司找到了全球最顶尖的 统计软件公司 SAS 的高端质量管理统计分析和模拟软件 JMP 作 为合作伙伴，共同研究生产线不同运行时刻之间的关系和规律。 JMP 是全球质量管理和卓越运营领域著名的高端六西格玛软件品牌。 JMP 软件易学易用的特点和超强的计算能力让不同技术水平的员工都可以进行统计分析， 省去了原先高昂的培训成本和时间。新技术的引进让宝洁公司大幅提高了“量化思考，科学决策”的推广