食品饮料行业：19Q2伊利广告投放结构基本稳定，蒙牛进一步聚焦大单品.docxVIP

第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 3 页 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页 目录 一、19Q2 电视广告投放伊利同比小幅上升，蒙牛同比下降明显 3 二、华东地区仍是伊利广告投放战略核心，蒙牛加大华东和华中地区投放，降低央视广告投放力度 4 三、两强 2019Q2 广告产品投放重心均为白奶和酸奶，蒙牛大单品战略进一步加强 6 四、风险提示 9 插图目录 10 表格目录 10 一、19Q2 电视广告投放伊利同比小幅上升，蒙牛同比下降明显 2019Q2 两强广告投放总时长，伊利延续 Q1 趋势，同比仍小幅上升，蒙牛同比下降较为明显。2019Q2 伊利广告投放总次数/总时长分别为 6.6 万次/289 小时，同比增速分别是+3.9%/+10%，预计低于 Q2 收入端增速，公司费用重心大概率仍停留在地面促销；蒙牛广告投放总次数/总时长分别为 1.7 万次/71.5 小时，同比-24.5%/-35.6%，同比出现较大幅度下降，环比降幅小幅收窄。我们判断主要原因是蒙牛销售费用投放重心从空中转移至地面促销的趋势更加明显。此外，娱乐节目主赞助商费用也在一定程度挤占了两强电视广告的投入。总体看，2019Q2 伊利广告投放力度仍然大幅度领先蒙牛。 图 1：伊利、蒙牛广告投放总次数与总时长 图 2：2019Q2 伊利、蒙牛广告投放总次数与时长同比变化 伊利总时长（小时） 伊利总次数（万次）蒙牛总时长（小时） 蒙牛总次数（万次）400 伊利总时长（小时） 伊利总次数（万次） 蒙牛总时长（小时） 蒙牛总次数（万次） 300 200 100 0  2018Q2 2019Q2  8 20% 6 10% 0% 4 -10% 2 -20% -30% 0 -40% 2019Q2-yoy 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页 蒙牛总次数 蒙牛总时长 伊利总次数 伊利总时长资料来源：CTR， 资料来源：CTR， 蒙牛总次数 蒙牛总时长 伊利总次数 伊利总时长 2019H1，两强均拿下多个电视及网络娱乐节目冠名或赞助商席位。其中，伊利拿下 《奔跑吧第三季》、《歌手 2019》等节目主赞助商席位，金典、安慕希、畅轻、畅意、金领冠、植选、舒化等子品牌实现全面出击；蒙牛拿下《向往的生活 3-湘西篇》和《创造营 2019》等节目主赞助商席位，重点推广特仑苏、纯甄、真果粒和优益 C。 从赞助节目数量看，伊利依然保持大幅领先，但蒙牛边际加强明显。2019H1 伊利作为主赞助商赞助的节目数量略多于 2018H1。蒙牛 2018H1 赞助了男足世界杯，2019H1 无全球性体育赛事，蒙牛重新将赞助重心转向综艺节目，但在数量上仍显著落后于伊利。从节目影响力看，两者均有一定收获。伊利赞助的《妻子的浪漫旅行 2》及《乐队的夏天》口碑爆棚，而蒙牛赞助的《向往的生活 3-湘西篇》和《创造营 2019》也取得不错效果。 表 1：伊利蒙牛 2019 年上半年娱乐节目冠名赞助情况 主赞助商 赞助产品 节目名称 播放平台 时间跨度 跨期情况 畅轻 青春环游记 浙江卫视 2019.04-2019.07 跨季 安慕希 奔跑吧 3 浙江卫视 2019.04-2019.07 跨季 畅意 巅峰之夜 湖南卫视 2019.04-2019.07 跨季 金典 歌手 2019 湖南卫视 2019.01-2019.04 跨季 伊利 金领冠 妻子的浪漫旅行 2 芒果 tv 2019.02-2019.05 跨季 植选 以团之名 优酷 2019.01-2019.03 一季度 舒化 我们是真正的朋友 腾讯卫视 2019.05-2019.07 跨季 甄稀冰淇淋 拜托了冰箱 5 腾讯视频 2019.04-2019.06 二季度 巧乐滋 喜欢你，我也是 爱奇艺 2019.04-2019.06 二季度 优酸乳果果昔 乐队的夏天 爱奇艺 2019.05-2019.07 跨季 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页 真果粒 青春有你 爱奇艺 2019.01-2019.04 跨季 纯甄 创造营 2019 腾讯视频 2019.04-2019.06 二季度 蒙牛 特仑苏 向往的生活 3-湘西篇 湖南卫视 2019.04-2019.07 跨季 优益 C 王牌对王牌 4 浙江卫视 2019.02-2019.04 跨季 资料来源：CTR， 表 2：伊利蒙牛 2018 年上半年娱乐节目冠名赞助情况 主赞助商 赞助产品 节目名称 播放平台 时间跨度 跨期情况 甄稀 拜托了冰箱 4 腾讯视频 2018.04-2018.06 二季度 金典 歌手 2018 湖南卫视 2018.01-2018.04 跨季 畅轻 我是大侦探 湖南